2010年國際商務(wù)師考試輔導(dǎo)：產(chǎn)品整體概念分銷渠道策略
來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2010-08-09 16:59:22
產(chǎn)品整體概念
整體產(chǎn)品包含3個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品
1、核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客要購買的實質(zhì)性的東西。例如，食品的核心的滿足充饑和營養(yǎng)的需要；化妝品的核心是滿足護膚和美容的需要等。
2、有形產(chǎn)品。這是整體產(chǎn)品的第二個層次。企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行挝锲罚谋愎┙o顧客，在這個層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式，一般應(yīng)具有以下5個方面的內(nèi)容：質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝。如果有形產(chǎn)品是某種服務(wù)，也應(yīng)具有類似特征。
3、附加產(chǎn)品。這是整體產(chǎn)品的第三個層次，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費送貨、安裝、保養(yǎng)、退換、售后服務(wù)等�，F(xiàn)代市場競爭不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且還在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益。過去的市場競爭主要是產(chǎn)品本身的競爭，現(xiàn)在還要加上服務(wù)的競爭。
以上這3個層次結(jié)合起來，就產(chǎn)品整體概念。
分銷渠道，也譯作分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的組織和個人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）。
�。ㄒ唬� 渠道行為和渠道組織
1、 垂直營銷系統(tǒng)——縱向營銷系統(tǒng)，是由制造商、批發(fā)商和零售商通過結(jié)盟形成的資本密集型的分銷網(wǎng)絡(luò)。通常在一個實力較強的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)下，實施統(tǒng)一的營銷計劃和專業(yè)管理。這種組織形式能夠較少減少渠道成員之間的沖突。
2、 垂直營銷的類型
�。�1） 公司型垂直系統(tǒng)——制造商兼并零售商，或零售商兼并制造商形成的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點是簡化產(chǎn)品質(zhì)量、定價、促銷、技術(shù)應(yīng)用等環(huán)節(jié)的管理，實現(xiàn)較高的效率和效益。缺點是投資大、倉儲成本高，管理比較復(fù)雜。
�。�2） 契約型垂直營銷系統(tǒng)——由各層次獨立的渠道成員通過契約形式實現(xiàn)的聯(lián)盟。有三種形式，批發(fā)商組織興辦的自愿連鎖商店、零售商聯(lián)合擁有和經(jīng)營的批發(fā)合作社、制造商和服務(wù)公司興辦的各種特許的專營組織
（3） 管理垂直營銷系統(tǒng)——渠道成員中實力較強的一個能夠?qū)嵤┯行У目绻竟芾�，每個渠道成員都比較獨立。
3、 橫向營銷系統(tǒng)——即同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。
4、 多渠道營銷系統(tǒng)——企業(yè)同時通過兩種或兩種以上的渠道分銷其產(chǎn)品。
（二）渠道管理
1、 選擇渠道成員
2、 激勵渠道成員
3、 評估渠道成員
4、 調(diào)整分銷渠道的三種形式：
（1） 在不調(diào)整分銷渠道模式的前提下，增減某一渠道中的個別中間商；
（2） 增減某一渠道模式；
（3） 調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)。
