2011年商務(wù)師考試輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念
來(lái)源：育路教育網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2010-12-28 10:17:02
有關(guān)2011年國(guó)際商務(wù)師考試，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念的輔導(dǎo)對(duì)考生的復(fù)習(xí)起到非常有效的幫助，育路教育網(wǎng)特別為您搜集整理，內(nèi)容如下：
2011年商務(wù)師考試輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是源于經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)的一門(mén)獨(dú)立的微觀管理學(xué)科。本章從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念出發(fā)，介紹了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)和過(guò)程，以及近十年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最具代表性的新發(fā)展，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及全球營(yíng)銷(xiāo)的主要思想和產(chǎn)生的背景。
（一）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念
1.需求、產(chǎn)品與市場(chǎng)
（1）需求。注意需要、欲望和需求這幾個(gè)概念的區(qū)別和聯(lián)系。當(dāng)人們?yōu)檫_(dá)到某一目的感到某種匱乏時(shí)，需要就產(chǎn)生了；但不同的人滿(mǎn)足同一需要的形式可能不同，這種形式就是欲望：而有購(gòu)買(mǎi)力支持的欲望才能形成真正的市場(chǎng)需求。
（2）產(chǎn)品。任何可以用來(lái)滿(mǎn)足人們需要和欲望的東西都可以稱(chēng)之為產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)物，也可以是無(wú)形的服務(wù)，甚至可以是信息、場(chǎng)所、人員、組織、創(chuàng)意等等。
（3）市場(chǎng)。不同于日常用語(yǔ)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)”概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從供方的角度出發(fā)，將“市場(chǎng)”定義為某種產(chǎn)品所有購(gòu)買(mǎi)者的需求總和。注意這里所說(shuō)的“所有購(gòu)買(mǎi)者”，既包括現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，也包括潛在的購(gòu)買(mǎi)者。因此，一個(gè)有效市場(chǎng)的形成，至少要滿(mǎn)足三個(gè)條件：人口規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力以及購(gòu)買(mǎi)意愿。
2.顧客價(jià)值與滿(mǎn)意程度
（1）顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，感知到的所得和所付之比，即：
顧客價(jià)值=感知的效用/價(jià)格
顧客期望在交換中獲取更高的價(jià)值，因此物美價(jià)廉的產(chǎn)品始終是顧客追求的目標(biāo)。企業(yè)可以通過(guò)努力改善產(chǎn)品性能、降低購(gòu)買(mǎi)成本等手段來(lái)提升顧客價(jià)值。
（2）顧客滿(mǎn)意程度。當(dāng)顧客所感知到的效用或利益高于其期望值時(shí)，顧客便會(huì)感到滿(mǎn)意：而且兩相比較的差異越大，顧客的滿(mǎn)意程度就越高。注意顧客期望的來(lái)源以及顧客期望的動(dòng)態(tài)特性，企業(yè)就是要通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意程度來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。
3.營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想
與傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)思想不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理看成足一個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，通過(guò)采取各種有效方式滿(mǎn)足顧客的需要，來(lái)贏得企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。其核心思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：以市場(chǎng)為導(dǎo)向、長(zhǎng)期利益原則和整合營(yíng)銷(xiāo)的思想。只有堅(jiān)持這些原則，企業(yè)才能夠促使顧客不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
（二）營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)和最新的營(yíng)銷(xiāo)觀念
1.營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)與過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是需求管理，即改變市場(chǎng)需求的狀況，使之與供給相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到供求雙方各自的利益。因此針對(duì)不同的需求狀況，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)也不相同。依據(jù)需求狀況的不同來(lái)分，營(yíng)銷(xiāo)管理有八種不同的類(lèi)型，相對(duì)應(yīng)有八種不同的任務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程一般包括四個(gè)步驟：營(yíng)銷(xiāo)分析、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施和實(shí)施控制。
2.技術(shù)進(jìn)步與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
20世紀(jì)八九十年代，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及經(jīng)營(yíng)管理方式都產(chǎn)生了巨大的影響，由此也產(chǎn)生了許多新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念便是其中重要的一個(gè)。
（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義。相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅要通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為顧客、供應(yīng)商、中間商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而使本企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心在于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同顧客服務(wù)和整體質(zhì)量進(jìn)行綜合，并在整個(gè)公司范圍內(nèi)推行。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更注重顧客忠誠(chéng)度的提高。
（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)最為突出，同時(shí)也輻射到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中去。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、捆綁銷(xiāo)售等方式都有助于拉近企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，改善溝通效率，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。
3.全球營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）全球營(yíng)銷(xiāo)的含義。所謂全球營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)將其所擁有的人力、物力、財(cái)力等資源以及企業(yè)目標(biāo)集中于全球市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之中的過(guò)程。與由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)延伸而成的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念不同，全球營(yíng)銷(xiāo)觀念把世界看成是一個(gè)完整的市場(chǎng)，在不同國(guó)家市場(chǎng)中尋求同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，制定全球營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合，而且在必要時(shí)根據(jù)各地的文化差異對(duì)這些策略進(jìn)行修正。
2）全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從本國(guó)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到全球營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)管理導(dǎo)向不斷變化、視野不斷擴(kuò)大、活動(dòng)市場(chǎng)范圍不斷寬廣的過(guò)程，一般經(jīng)過(guò)五個(gè)階段，即：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、出口營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)以及全球營(yíng)銷(xiāo)。這五個(gè)階段在管理導(dǎo)向、公司類(lèi)型及戰(zhàn)略視野上都有顯著區(qū)別。
