案例研究是許多商學(xué)院鐘愛(ài)的教學(xué)工具，通過(guò)它們把信息傳遞給工商管理碩士(MBA)學(xué)員。案例撰寫(xiě)者總是在尋找可以用來(lái)說(shuō)明不斷改變的商界面貌的熱門(mén)事件。

　　在《體育畫(huà)報(bào)》(Sports Illustrated)網(wǎng)絡(luò)版的啟發(fā)下，西班牙學(xué)者何塞普?巴洛爾(Josep Valor)最近撰寫(xiě)了一份案例研究，如今已經(jīng)納入西班牙IESE商學(xué)院(Iese Business School)的MBA課程，用以說(shuō)明當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)革命正在如何改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的面貌。

　　案例的核心內(nèi)容就是這份美國(guó)體育雜志。該雜志于1997年推出網(wǎng)絡(luò)版。11年后，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，圍繞美國(guó)游泳選手邁克爾?菲爾普斯(Michael Phelps)是否贏得了100米蝶泳決賽冠軍的爭(zhēng)議最終塵埃落定，在一定程度上要?dú)w功于《體育畫(huà)報(bào)》借助水下照相機(jī)拍攝的照片。照片顯示，菲爾普斯比塞爾維亞選手米洛拉德?查維奇(Milorad Cavic)早0.01秒觸線。

　　專家、博客作者及其它新聞機(jī)構(gòu)把他們的評(píng)論與那組連拍鏡頭放在了一起，放大了該雜志在賽后辯論中發(fā)揮的決定性作用。

　　在巴洛爾教授以及該雜志的許多員工看來(lái)，那場(chǎng)爭(zhēng)議證明了，《體育畫(huà)報(bào)》在10年前做出走上網(wǎng)絡(luò)的決定是正確的。受此啟發(fā)，巴洛爾、信息系統(tǒng)學(xué)副教授桑德拉?西伯(Sandra Sieber)以及IESE商學(xué)院的一個(gè)團(tuán)隊(duì)決定，將該雜志的歷程記錄下來(lái)，作為MBA學(xué)員的一份案例研究。

　　IESE商學(xué)院副院長(zhǎng)、信息系統(tǒng)專家巴洛爾表示，他選擇這份雜志的部分原因在于，它是一個(gè)人們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

　　他表示：“我們不想花時(shí)間和精力向?qū)W員介紹業(yè)務(wù)。”

　　但更重要的原因在于該雜志采取的策略，以及它通過(guò)與CNN建立合資企業(yè)進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域的決定。其姊妹公司CNN是時(shí)代華納(Time Warner)旗下的新聞服務(wù)商，制作時(shí)事評(píng)論和照片、短文、視頻內(nèi)容以及新媒體節(jié)目。

　　巴洛爾表示：“給我留下深刻印象的，是《體育畫(huà)報(bào)》走向全面數(shù)字化的意愿。”

　　“例如，他們與CNN的結(jié)盟意味著，他們不必與一家成熟的全天候新聞?lì)l道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”

　　這項(xiàng)案例研究獲得了極其積極的反饋。巴洛爾表示，MBA學(xué)員認(rèn)為這個(gè)案例很有用，尤其是可以幫助他們跟上形勢(shì)，了解企業(yè)界正在使用的實(shí)際技術(shù)。該案例還向?qū)W員展示了，在進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)，他們應(yīng)該警惕這些變化。

　　在巴洛爾看來(lái)，《體育畫(huà)報(bào)》的故事提供了一個(gè)經(jīng)典“演示”，說(shuō)明“公司——不光是媒體公司——在采用新技術(shù)時(shí)的經(jīng)歷。”

　　“如何利用已經(jīng)擁有的資產(chǎn)，往往是難點(diǎn)所在，”他在談到傳統(tǒng)企業(yè)如何利用信息技術(shù)時(shí)表示。

　　例如，他說(shuō)，說(shuō)服特稿作者撰寫(xiě)更多稿件，就是該雜志向數(shù)字版躍進(jìn)時(shí)首先面臨的挑戰(zhàn)之一。與此同時(shí)，它必須學(xué)會(huì)與電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，比如擁有首屈一指的體育網(wǎng)站的ESPN。

　　巴洛爾表示：“最泛泛地說(shuō)，這是一個(gè)如何利用你現(xiàn)有能力的問(wèn)題。”

　　他表示，界定這些能力，同時(shí)了解信息與通訊技術(shù)會(huì)如何改變你的職場(chǎng)和整個(gè)社會(huì)，是從數(shù)字革命中贏利的關(guān)鍵。

　　他談到了“黛米?摩爾(Demi Moore)法則”——他個(gè)人對(duì)人們常常提到的因特爾(Intel)創(chuàng)始人戈登?E?摩爾（Gordon E. Moore）關(guān)于微處理器冪次發(fā)展速度法則的詼諧引申。

　　巴洛爾表示，根據(jù)黛米法則（黛米在法語(yǔ)里是“一半”的意思），“對(duì)于利用技術(shù)可以做些什么，人類只看到了一半，對(duì)于技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，人類也只看到了一半。”

　　他表示，根據(jù)這一前提假設(shè)，上世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫是一種“雙重恥辱”。“首先，由于過(guò)于關(guān)注錯(cuò)誤的事情，人們賠了很多錢(qián)。缺乏關(guān)注進(jìn)而又模糊了他們對(duì)真正改變的認(rèn)識(shí)。”

　　比如，唱片公司沒(méi)能領(lǐng)會(huì)數(shù)字音樂(lè)復(fù)制對(duì)顧客的重要意義，這給它們帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。它們不是反思如何從核心能力中獲取價(jià)值，而是花費(fèi)大量資金，將文件共享網(wǎng)站送上法庭。巴洛爾表示，它們當(dāng)時(shí)應(yīng)該聚焦于自己一直以來(lái)的長(zhǎng)處——發(fā)現(xiàn)和推舉新人——而不是試圖對(duì)抗新格式與免費(fèi)下載網(wǎng)站。

　　巴洛爾表示：“事實(shí)上，唱片公司的確為社會(huì)增加了價(jià)值，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)藝人，管理藝人，讓藝人出名。”

　　“目前，它們正把對(duì)藝人的控制權(quán)讓給音樂(lè)會(huì)推廣機(jī)構(gòu)。它們應(yīng)該讓出音樂(lè)，把精力集中在由自己推廣音樂(lè)會(huì)。這樣，音樂(lè)就會(huì)成為一種營(yíng)銷工具。”

　　eBay與用戶在線轉(zhuǎn)賬服務(wù)PayPal以及Facebook和亞馬遜(Amazon)等許多類似企業(yè)的經(jīng)歷都表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得成功，不一定要借助尖端硬件的發(fā)明或者復(fù)雜的計(jì)算程序。

　　巴洛爾表示：“看一下那些表現(xiàn)不俗的公司，它們沒(méi)有一家是通過(guò)使用尚未普及的技術(shù)起步的。”

　　“我們談?wù)揊acebook的創(chuàng)建時(shí)，我們談?wù)摰氖窍胂罅�，以及運(yùn)用可獲得技術(shù)來(lái)滿足社會(huì)需要。”

　　他補(bǔ)充稱，在經(jīng)濟(jì)低迷之際，隨著人們尋求削減成本和提高效率，技術(shù)運(yùn)用方面的創(chuàng)新應(yīng)該會(huì)加快。

　　巴洛爾認(rèn)為，已經(jīng)受到新技術(shù)嚴(yán)重沖擊的業(yè)務(wù)模式，將遭到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的致命打擊。

　　“如果今天的消費(fèi)者可以選擇，或是單擊鼠標(biāo)右鍵獲得免費(fèi)音樂(lè)，或者單擊鼠標(biāo)左鍵花1美元購(gòu)買一首單曲，他或她會(huì)單擊哪一側(cè)？”巴洛爾評(píng)論道。他表示，快速適應(yīng)這一新的現(xiàn)實(shí)——就像《體育畫(huà)報(bào)》在十多年前所做的那樣——將是許多公司生存的關(guān)鍵。

　　摸索了幾年后，CNN于2002年把網(wǎng)站控制權(quán)讓給了《體育畫(huà)報(bào)》，因?yàn)樵摼W(wǎng)站當(dāng)時(shí)處于虧損狀態(tài)。如今，SI.com已躋身全球10大體育網(wǎng)站之列。

　　巴洛爾表示：“這項(xiàng)（案例）研究的目的是確保學(xué)生理解，這樣一家傳統(tǒng)、成熟且處于無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)軍地位的企業(yè)，可能會(huì)在轉(zhuǎn)型時(shí)遇到哪些困難。”

　　他補(bǔ)充稱：“只有那些非常睿智、非常聰明，利用黛米?摩爾法則中看不見(jiàn)的那一半去駕馭技術(shù)力量的人，才會(huì)超越其他所有人。”