ＢＳＣ在４Ｒ營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

來源：時(shí)間：2007-10-23 11:31:21

　　與上個(gè)世紀(jì)相比較，今天的市場(chǎng)無論是從競(jìng)爭(zhēng)格局還是消費(fèi)者行為，各個(gè)方面都發(fā)生了很大變化，面對(duì)新的形勢(shì)，新的營(yíng)銷理念隨之產(chǎn)生。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，從創(chuàng)始之初的以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，演變到以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論，再到本世紀(jì)初以建立消費(fèi)者忠誠為目標(biāo)的4R理論，一步步驗(yàn)證著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。4R理論是艾略特·艾登伯格在2l世紀(jì)初率先提出的，4R分別是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)(Reaction)速度、企業(yè)與客戶的關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系(Rela－tion)營(yíng)銷以及收益回報(bào)(Retribution)。4R營(yíng)銷理念根據(jù)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，整合企業(yè)內(nèi)外部各類資源，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的高度概括，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整都將具有重要的指導(dǎo)意義。

　　

　　4P、4C與BSC

　　

　　營(yíng)銷組合由最初的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)到4G(顧客、成本、便利、溝通)再到4R，從其發(fā)展的軌跡可以看出，企業(yè)中的營(yíng)銷活動(dòng)已不僅僅是銷售商品、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、追逐利潤(rùn)這么單一和短視，而是更側(cè)重于全方位的戰(zhàn)略過程。營(yíng)銷產(chǎn)生利潤(rùn)，利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉，漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字固然為高層經(jīng)理們所關(guān)注，但過去的業(yè)績(jī)?cè)倨�，也不能揭示企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)改善的關(guān)鍵動(dòng)因，更不能成為持續(xù)推進(jìn)企業(yè)未來發(fā)展的動(dòng)力。因此，經(jīng)理們開始關(guān)注對(duì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)的績(jī)效管理，并期望借以推動(dòng)企業(yè)未來的財(cái)務(wù)績(jī)效�；诖�，平衡計(jì)分卡應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作法應(yīng)運(yùn)而生。

　　平衡計(jì)分卡(BSC)是由羅伯特·卡普蘭與大衛(wèi)·諾頓共同提出的一種全新的績(jī)效考核工具。平衡計(jì)分卡超越了以往僅僅從財(cái)務(wù)角度來衡量企業(yè)績(jī)效的測(cè)評(píng)方法，創(chuàng)新性地引入了包括財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部管理以及學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)維度，以此全方位地考察一個(gè)企業(yè)或組織，它以組織的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景為核心，但又不僅局限于抽象地剖析枯燥的戰(zhàn)略，而是將企業(yè)的戰(zhàn)略與實(shí)際工作結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)全員參與、整合資源和組織內(nèi)部的有效溝通。

　　平衡計(jì)分卡之所以“平衡”，主要表現(xiàn)為財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)(客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng))、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)、領(lǐng)先指標(biāo)(客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng))和滯后指標(biāo)(財(cái)務(wù))、外部關(guān)注(股東、客戶)和內(nèi)部訴求(員工、業(yè)務(wù)流程)四個(gè)方面的均衡考慮。因此，企業(yè)必須改變過去僅關(guān)注自身的短期財(cái)務(wù)數(shù)字的狹隘經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)而用更多的精力去重視員工整體素質(zhì)的提升、客戶滿意度和忠誠度的鞏固以及業(yè)務(wù)流程的進(jìn)一步完善，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉，對(duì)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著極其重要的意義。

　　平衡計(jì)分卡為企業(yè)高層管理者提供了一個(gè)理想的戰(zhàn)略工具�？ㄆ仗m和諾頓把它稱之為“戰(zhàn)略圖”，戰(zhàn)略圖形象地顯示了企業(yè)戰(zhàn)略與如何實(shí)施戰(zhàn)略之間的假定關(guān)系，同時(shí)也勾畫出了企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)之問的假定因果關(guān)系。平衡計(jì)分卡將公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期任務(wù)聯(lián)系起來，把遠(yuǎn)景目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一整套系統(tǒng)的業(yè)績(jī)考評(píng)指標(biāo)，通過對(duì)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，規(guī)劃出影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素，使財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)四個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，渾然一體。例如，企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)是提高股東收益，前提是提高企業(yè)的盈利水平，拓寬收入來源；在客戶方面就需要提高滿意度和建立良好的品牌形象，這兩個(gè)指標(biāo)的完善，需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面不斷完善各項(xiàng)流程和制度，而以上這些改進(jìn)和提高又要以員工滿意及優(yōu)秀的企業(yè)文化為依托。

　　真正的營(yíng)銷在本質(zhì)上是戰(zhàn)略性的，并且在企業(yè)戰(zhàn)略中處于核心位置。作為連接企業(yè)與顧客需求的橋梁，營(yíng)銷通過幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客需求，以使企業(yè)在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。但同時(shí)我們也應(yīng)看到，像營(yíng)銷這樣的戰(zhàn)略行為，通常給企業(yè)帶來的收益不是立竿見影的，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期才能表現(xiàn)出來，并且是很難進(jìn)行度量。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)新涌現(xiàn)出來的以建立消費(fèi)者忠誠為目標(biāo)的營(yíng)銷理論，把平衡計(jì)分卡這種新型的企業(yè)績(jī)效戰(zhàn)略管理工具應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷管理，已經(jīng)迫在眉睫。

　　

　　BSG在4R營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

　　

　　1．BSC在財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用

　　平衡計(jì)分卡體現(xiàn)了企業(yè)中財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間的平衡，但歸根結(jié)底是為了提高企業(yè)的收益。企業(yè)無論內(nèi)部還是外部的各項(xiàng)努力，最后都?xì)w結(jié)到提高凈資產(chǎn)收益率這個(gè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上。這種關(guān)系與4R營(yíng)銷戰(zhàn)略中的回報(bào)戰(zhàn)略有異曲同工之妙�；貓�(bào)(Re－tribution)，是指企業(yè)通過貫徹4R營(yíng)銷理念，在滿足顧客需求、提高顧客滿意度等方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。而企業(yè)價(jià)值在很大程度上是以不斷攀升的財(cái)務(wù)數(shù)字來支撐的。因此，企業(yè)為了追求回報(bào)，不得不融合其他策略組合，從多方面優(yōu)化營(yíng)銷方案。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，平衡計(jì)分卡中的財(cái)務(wù)維度與傳統(tǒng)意義上的“財(cái)務(wù)”概念，不是完全替代的關(guān)系。雖然衡量、BSC財(cái)務(wù)維度的指標(biāo)也都是與獲利能力、資產(chǎn)報(bào)酬和收入有關(guān)的傳統(tǒng)指標(biāo)，但BSC的特別之處在于，它不斷肯定財(cái)務(wù)指標(biāo)，而且為業(yè)務(wù)單位在成長(zhǎng)和生命周期的不同階段，相應(yīng)地選擇出對(duì)其戰(zhàn)略最為合適的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)。在成長(zhǎng)期，企業(yè)的特點(diǎn)是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)潛力大，投資規(guī)模大，投資報(bào)酬率低，因此，在這個(gè)階段財(cái)務(wù)目標(biāo)主要是提高銷售增值率和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)份額；在維持期，則以獲利能力為主要財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)增加值以及股東價(jià)值等；在成熟期，財(cái)務(wù)目標(biāo)主要是最大限度地收回現(xiàn)金，主要指標(biāo)為現(xiàn)金流量?jī)纛~、資本減少額等。

　　

　　2．BSC在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用

　　任何企業(yè)要想保證財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須依靠顧客，因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)利潤(rùn)的來源。因此，企業(yè)要想取得出色的財(cái)務(wù)績(jī)效，就必須創(chuàng)造出顧客青睞的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足顧客的需求。對(duì)于顧客的需求，傳統(tǒng)4P理論講求渠道廣泛暢通，促銷靈活多樣；發(fā)展到4C理論，已經(jīng)不僅僅是注重商家利益及“暢通”方面的策略，而是更加注重方便消費(fèi)者購買，注重消費(fèi)者的意志，注重雙方的溝通；再發(fā)展到的4R理論，則是更加注重實(shí)現(xiàn)顧客的需求體系，包括實(shí)用需求、心理需求及潛在需求等，以此維系顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠度(Relation)，從而使得企業(yè)與客戶之間達(dá)成更加長(zhǎng)久而穩(wěn)定的契約關(guān)系。

　　平衡計(jì)分卡的顧客維度的建立，就是把顧客在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中的作用明確地表達(dá)出來，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、促銷觀念向以滿足顧客需求為中心的客戶觀念轉(zhuǎn)變。顧客維度反映了企業(yè)如何滿足客戶的要求，通過對(duì)這個(gè)維度的評(píng)估，企業(yè)可以確定其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體和細(xì)分市場(chǎng)，并將企業(yè)的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為以客戶為基礎(chǔ)的具體目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。之所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是因?yàn)檎悄?0％的目標(biāo)顧客為公司創(chuàng)造出了80％的利潤(rùn)。謝登后來將“二八法則”修改為“二八三法則”，其含義則是在頂部的20％的客戶創(chuàng)造出了80％的利潤(rùn)，然而其中的一半給在底部沒有盈利的30％的客戶喪失掉了，這更進(jìn)一步說明了選擇、確立、維持、穩(wěn)定目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的意義。

　　客戶層面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括市場(chǎng)份額、客戶獲得率、客戶保持率、客戶滿意度和客戶獲利率，這五個(gè)指標(biāo)適用于任何一個(gè)企業(yè)，但為了發(fā)揮它們的最大影響力，在實(shí)踐中企業(yè)必須針對(duì)預(yù)期成長(zhǎng)和獲利能力最大的目標(biāo)客戶群，對(duì)這五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦拚?fontek1seczqhcsvicsy />

　　

　　3．BSC在內(nèi)部流程中的應(yīng)用

　　面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)就必須建立起一套快速反應(yīng)機(jī)制。4R中的反應(yīng)(Reac－tion)，就是指企業(yè)對(duì)瞬息萬變的顧客需求迅速作出反應(yīng)，并及時(shí)地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，快速滿足顧客需求的營(yíng)銷策略與能力。要提高這種反應(yīng)能力，就需要企業(yè)從內(nèi)部不斷完善自己的業(yè)務(wù)流程，提高決策速度和效率，建立暢通的顧客信息渠道。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的創(chuàng)造客戶價(jià)值和產(chǎn)生財(cái)務(wù)成果的流程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)提高業(yè)績(jī)的有力的驅(qū)動(dòng)因素，戰(zhàn)略通過業(yè)務(wù)流程得到實(shí)施，客戶需求通過業(yè)務(wù)流程得到滿足。

　　目前大多數(shù)企業(yè)的績(jī)效考核都停留在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程上，而實(shí)施平衡計(jì)分卡的目標(biāo)是要建立一套完整的內(nèi)部流程價(jià)值鏈。這條價(jià)值鏈的起始端為確定顧客需求，末端為滿足顧客需求，途中依次經(jīng)歷創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。在創(chuàng)新環(huán)節(jié)，企業(yè)探尋客戶顯露出來的和潛在的需要，然后創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在創(chuàng)新環(huán)節(jié)需要做的是，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上完成STP分析(即市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)市場(chǎng)選擇——市場(chǎng)定位)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行需求分析，實(shí)施新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)工作，開發(fā)出滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)；在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，則是把現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)出來并提供給客戶，這個(gè)環(huán)節(jié)更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)部門間的協(xié)調(diào)，體現(xiàn)在營(yíng)銷職能上就是實(shí)施切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)并送達(dá)消費(fèi)者手中；在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，包括提供擔(dān)保和產(chǎn)品維修，次品、退貨和付款等手續(xù)的辦理．以及客戶培訓(xùn)等，所有這些都可以增加目標(biāo)客戶使用公司產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值�？梢钥闯觯珺SC的內(nèi)部流程維度時(shí)刻以顧客需求、顧客價(jià)值為導(dǎo)向，適應(yīng)了當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)企業(yè)應(yīng)變能力的要求。

　　

　　4．BSC在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)中的應(yīng)用

　　卡普蘭和諾頓稱學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的維度為“所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)”，能夠在這個(gè)領(lǐng)域取得成果，將有助于其他三個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和業(yè)績(jī)提高。在平衡計(jì)分卡中，不論是顧客還是內(nèi)部流程都不是一成不變的，衡量這些維度的指標(biāo)都是在不斷變化的。也就是說，要想使企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷地挖掘內(nèi)部潛力，為員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)及新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)提供渠道。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度不僅在其他三個(gè)維度中均有體現(xiàn)，它還貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的各個(gè)方面，不論是過去的4P、4C，還是現(xiàn)在的4R。如果說BSC的其他三個(gè)維度與4個(gè)R的對(duì)應(yīng)是一條顯而易見的“明線”，那么，學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度就是貫穿于4個(gè)R之中，并把它們緊密地聯(lián)系在一起的一條“暗線”。

　　