市場營銷中的產(chǎn)品決策
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時間：2007-10-25 16:02:52
產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理,對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,以更好地滿足市場需要,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品,是指企業(yè)向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品分類的方法各種各樣,從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。對一般消費(fèi)品而言,按產(chǎn)品的耐用性和有形性,可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。 非耐用品,一般是指有一種或多種用途的低值易耗品,如火柴、肥皂、鹽等。定價要低,應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳以吸引顧客試用并形成品牌偏好。耐用品,是指能長期使用、價值較高的有形產(chǎn)品。如電視機(jī)、空調(diào)、家具等。耐用品傾向于人員推銷和完善的服務(wù)。勞務(wù),是指為出售而提供的活動、利益或滿意。如理發(fā)、美容,勞務(wù)的特點(diǎn)是無形性、不可分割性、易變和不可儲存。一般來說,它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。 按消費(fèi)者不同習(xí)慣產(chǎn)品可分為:便利品、選購品、特制品、非尋求品。便利品通常是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時需要的,只肯花費(fèi)最少的精力去購買的物品。有些是經(jīng)常需要的,如牙膏、肥皂、香煙;有些是見到時才想買的,如書報雜志;有些是特定情況下急需的,如雨傘、蚊香、創(chuàng)可貼。便利品營銷,最主要的是要在時間、地點(diǎn)和銷售形式上給顧客以最大的便利。選購品,是指品種、規(guī)格復(fù)雜,挑選性強(qiáng),在質(zhì)量、價格款式等方面需要仔細(xì)挑選和比較才能決定購買的物品,如服裝、家具等。經(jīng)營這類產(chǎn)品應(yīng)在價格和質(zhì)量上特別注意,同時還應(yīng)配備訓(xùn)練有素的營銷人員。特制品,是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門提供的物品,如名牌時裝、小汽車、名牌香煙等。消費(fèi)者愿花較多的時間和精力去購買某種特定的產(chǎn)品。非尋求品,或稱非渴求品,是指消費(fèi)者不知道的物品,或雖然知道,但沒有興趣購買的物品,如人壽保險、墓地、百科全書等。這類物品的特點(diǎn),決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告宣傳和推銷工作。 工業(yè)用品的分類,可分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品等。在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下,大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。由此而產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的概念。 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式,即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合,通常包括若干產(chǎn)品線(又叫產(chǎn)品系列),如寶潔公司的產(chǎn)品線包括了洗滌劑、牙膏、香皂、方便尿布、紙巾等系列。而每個產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。比如,寶潔在香皂產(chǎn)品系列中就包括了象牙、佳美、舒膚佳、海岸等。可見產(chǎn)品線,是由具有同類功能,而規(guī)格、檔次、款式不同的一組產(chǎn)品構(gòu)成。其中,不同的個別產(chǎn)品,稱為產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度,是指一個企業(yè)內(nèi)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。如上所述,寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度是五條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度,是指企業(yè)經(jīng)營的每個產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少,多者為深,少者為淺。 產(chǎn)品的差異化決策 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論,產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素,企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場以外,通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán),這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘,形成競爭優(yōu)勢。同時,企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中,造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性,從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣,產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙,而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來,以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此,產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 為取得產(chǎn)品差異化策略的成功,企業(yè)可從以下幾個方面人手:(1)產(chǎn)品差異化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,從而形成獨(dú)自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說,產(chǎn)品的核心價值是基本相同的,所不同的是在性能和質(zhì)量上,在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。以我國冰箱企業(yè)為例,海爾為滿足我國居民住房緊張的需要,生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱;美菱集團(tuán)為滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求,生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱;而新飛則以省電節(jié)能作為自己產(chǎn)品的特色。這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異,從而吸引了不同的顧客群。(2)促銷策略差異。產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義,尤其是對購買次數(shù)不多的商品,許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式,所以,企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝以及公關(guān)活動向消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品差異。比如,同是純凈水,樂百氏在促銷中打出了“二十七層過濾”的概念,從而把自己與對手區(qū)別開來。(3)服務(wù)差別化和人員差別化。按產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品的服務(wù)也是整體產(chǎn)品的競爭。服務(wù)差別化要求企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時,競爭的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要有送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)等。人員差別化是指通過雇用、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工,來贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品組合決策 企業(yè)的產(chǎn)品組合決策包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品延伸策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括增加產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營范圍;后者是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時,就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線,或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。 2.縮減產(chǎn)品組合。市場繁榮時,較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時,縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。因?yàn)樘蕹切┇@利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 3.產(chǎn)品延伸策略。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位,如美國的“林肯牌”汽車定位于高檔車市場,“雪佛萊”汽車定位于中檔車市場,而“斑馬”牌則定位于低檔車市場。產(chǎn)品線延伸策略,是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位,具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。 1.向下延伸。是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè) 采取向下延伸決策的主要原因是:一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢,因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸;二是企業(yè)的高檔產(chǎn)品市場競爭激烈,因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者;三是企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象,然后再向下延伸;四是企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙,不使競爭者有隙可乘。 企業(yè)在采取向下延伸決策時,會遇到一些風(fēng)險,諸如:(1)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品,這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。所以,低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo);(2)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品,這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè),它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻;(3)企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品,因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 2.向上延伸。向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是:一是高檔產(chǎn)品暢銷,銷售增長較快,利潤率高;二是企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱,易于被擊敗;三是企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 采取向上延伸策略,也要冒一定風(fēng)險:(1)可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反攻;(2)未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品;(3)企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品,企業(yè)需培訓(xùn)銷售代理商和經(jīng)銷商。 3.雙向延伸。定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后,可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸,是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品,后來決定同時一面增加高檔產(chǎn)品,一面增加低檔產(chǎn)品。例如,起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價格的電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位,休萊特——帕卡德公司在高質(zhì)量和高價格電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位,后來,得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)人中等質(zhì)量和中等價格的電子計(jì)算機(jī)市場,然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī),它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī),但價格比休萊特——帕卡德的低,另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī),但質(zhì)量比鮑默的好,價格比鮑默的低,目的是占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場。 4.產(chǎn)品線填補(bǔ)策略。是指企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)增加一些生產(chǎn)項(xiàng)目,使原有的產(chǎn)品線拉長。主要是為了利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力,填補(bǔ)市場空缺或防止競爭者的進(jìn)入。這種策略實(shí)際上是要在企業(yè)原有的產(chǎn)品線內(nèi)發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求,為某個細(xì)分市場增加有特色的產(chǎn)品。但是,要防止這種填補(bǔ)會導(dǎo)致新舊產(chǎn)品項(xiàng)目的“自相殘殺”。 5.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。這種策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科技應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平,在決策之前,企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價,并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。一是產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析。即分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。二是產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析,全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。 責(zé)任編輯/張守紀(jì) |
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