隨著通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,因特網(wǎng)的不斷普及,使旅游信息的流轉(zhuǎn)不再受時(shí)間、空間的限制,從而在旅游資源的擁有者、和最終的旅游消費(fèi)者之間能夠建立起更直接的聯(lián)系。據(jù)CNN公布的數(shù)據(jù):1999年度全球約有8500萬(wàn)人次以上享受過(guò)旅游網(wǎng)站的服務(wù);全球的旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350%以上的速度發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在第七次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中稱:截止到2000年12月31日,我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)約892萬(wàn)臺(tái),網(wǎng)民總數(shù)2250萬(wàn)人,為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息交流的普及和廣泛應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)為了滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)這一載體進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)。旅游業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)行得比較早,由于信息技術(shù)的進(jìn)步,促進(jìn)了電子網(wǎng)絡(luò)的多元化,電腦預(yù)定系統(tǒng)、大型飯店集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)都是其主要工具。當(dāng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)在改變著人們的生活方式和工作方式的同時(shí),旅游業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也在進(jìn)行著一次徹底的改革。這是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、多媒體、互動(dòng)式和個(gè)性化等特點(diǎn),旅游產(chǎn)品由于其綜合性、不可轉(zhuǎn)移性、不可貯存性和無(wú)形性等特點(diǎn)而特別適宜于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

為客戶提供更全面的信息

旅游信息是旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的主要內(nèi)容。因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。
旅游信息首先要全面、詳細(xì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè),還是旅游者,都可以自由地發(fā)布和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上溝通。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),旅游消費(fèi)者能了解更多關(guān)于目的地、產(chǎn)品和服務(wù)的信息知識(shí),使消費(fèi)者能更多地介入到自己的旅游計(jì)劃中去,而旅游企業(yè)能為消費(fèi)者提供有主題的、專項(xiàng)的和個(gè)性化的旅游體驗(yàn),更多的信息還能使消費(fèi)者進(jìn)行多方比較。以最優(yōu)的價(jià)格買到自己所需的產(chǎn)品。
要實(shí)現(xiàn)企業(yè)旅游信息的快捷傳播,旅游企業(yè)應(yīng)搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)。大的旅游企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,中小企業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟。企業(yè)網(wǎng)站要注重與其他相關(guān)網(wǎng)站的友情鏈接和合作,通過(guò)建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象,拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息展示和傳播渠道。從成功企業(yè)的網(wǎng)站看,在內(nèi)容上要突出兩個(gè)方面:一是旅游信息,包括景點(diǎn)、飯店、旅游線路等方面的信息。旅游常識(shí)、旅游注意事項(xiàng)、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等。與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息,以及各種優(yōu)惠、折扣。航空、飯店、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)定等。二是服務(wù)信息,從服務(wù)功能看,不同的旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能包括:旅游信息的匯集、傳播與交流。旅游信息的檢索和導(dǎo)航。旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線銷售,包括票務(wù)、飯店、餐飲、汽車、旅游組團(tuán)等。此外,個(gè)性化定制服務(wù),已成為旅游網(wǎng)站,特別是在線預(yù)定服務(wù)網(wǎng)站必備的功能。像美國(guó)的Expedis、Travelocity等網(wǎng)站都具有該功能。目前,各網(wǎng)站在這方面的具體做法大同小異,通常是由訪問(wèn)者定義一個(gè)賬戶(用戶名和密碼),然后登錄,然后網(wǎng)站會(huì)提供常用的一些功能選項(xiàng)。
一般的網(wǎng)上查詢還具有信息量大、直截了當(dāng)、互動(dòng)便捷等優(yōu)點(diǎn)。但因特網(wǎng)上不易進(jìn)行特定信息的選擇,對(duì)于初上網(wǎng)者來(lái)說(shuō),在茫茫網(wǎng)海中尋覓,會(huì)感到費(fèi)時(shí)、麻煩、上網(wǎng)費(fèi)用高等。所以旅行社可利用自己的網(wǎng)站點(diǎn)集中大量的旅游信息,并進(jìn)行分類編輯,方便上網(wǎng)者查找。為建立完善的旅游信息庫(kù),旅行社可根據(jù)目前旅游的熱點(diǎn),選擇相應(yīng)的旅游目的地信息,集中在一起,設(shè)計(jì)成專門的網(wǎng)頁(yè),供有意旅游者查詢。

提供個(gè)性化服務(wù)

在傳統(tǒng)的大眾旅游時(shí)期,旅游者的需求表現(xiàn)為“我要參加旅游”,即愿意參加任何大規(guī)模旅游團(tuán)隊(duì),進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性的旅游活動(dòng)。旅游企業(yè)僅需加大制作大批量、易于操作的旅游產(chǎn)品,提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)。即可滿足大多數(shù)旅游者的需要。隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高,旅游者之間需求的同質(zhì)性將趨于弱化,而異質(zhì)性或差異性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。旅游者需要的是“參與體驗(yàn)滿足個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷”。他們從被動(dòng)的服從者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者,不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和信息服務(wù)中,獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù),從而使自身的個(gè)性化需要得到最大限度滿足。這種個(gè)性需求反應(yīng)了現(xiàn)代旅游者對(duì)傳統(tǒng)的模式化旅游方式的厭倦和反叛,也體現(xiàn)了隨著消費(fèi)水平提高旅游需求趨向高級(jí)化的發(fā)展趨勢(shì)。旅游定制營(yíng)銷正是適應(yīng)這一變化趨勢(shì)而產(chǎn)生的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為旅游營(yíng)銷的個(gè)性化大開了方便之門。
據(jù)此,旅行企業(yè)可利用因特網(wǎng)向旅游者分類提供超大量的旅游信息,旅游者可以在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品各類要素的信息,旅行社提供必要的組裝指導(dǎo)服務(wù),就可以形成因團(tuán)而異、因人而異的時(shí)尚旅游產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用,使這一涉及面廣泛、隨機(jī)因素繁多、組裝操作復(fù)雜的個(gè)性化旅游產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn),并逐步形成個(gè)性化旅游線路、個(gè)性化旅游服務(wù)、個(gè)性化旅游商品等一條龍?bào)w系。為此,旅行社相應(yīng)推出網(wǎng)上信息提供、問(wèn)題咨詢、組裝產(chǎn)品、預(yù)訂酒店、代購(gòu)票務(wù)、導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)追蹤、信息反饋等一系列服務(wù)。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō),一次旅游要考慮的因素是比較多的,既要看目的地的旅游特色、風(fēng)俗習(xí)慣、安全狀況,還要考慮交通、價(jià)格、時(shí)間和預(yù)算。定制服務(wù)面臨的是每個(gè)消費(fèi)者的不同需求,因而要能夠根據(jù)不同的需求動(dòng)態(tài)地、相對(duì)準(zhǔn)確地提供比較全面的參考信息和組合。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者要全面收集、提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn),預(yù)先將這些信息加以細(xì)分,存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中供受眾檢索,并同時(shí)按顧客需要提供相應(yīng)的服務(wù)。例如新之旅國(guó)際有限公司開發(fā)推出的“量體裁衣”服務(wù),根據(jù)客戶要求,結(jié)合行程特色,利用新之旅全球175個(gè)城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為客戶“度身訂做”,提供有關(guān)簽證、機(jī)票、酒店、接送、導(dǎo)游等一系列配套服務(wù)。

虛擬技術(shù)提供真實(shí)體驗(yàn)

同其他服務(wù)一樣,旅游產(chǎn)品也具有無(wú)形性和不可移動(dòng)性,這就決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播,使其為潛在游客所認(rèn)知,從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī),并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。因此,在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,首推產(chǎn)品形象策略。
在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,旅游產(chǎn)品形象策略要充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能,將旅游產(chǎn)品的虛擬形象通過(guò)聲、像、形等科技手段立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來(lái),使旅游消費(fèi)者足不出戶就能在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品形象,認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的價(jià)值,甚至可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品

的魅力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,應(yīng)充分利用先進(jìn)的虛擬技術(shù),比如,利用多媒體技術(shù),可在網(wǎng)上建立虛擬客房,讓游客在笑容可掬服務(wù)員的網(wǎng)上帶領(lǐng)下,進(jìn)入虛擬客房的三維空間,享受服務(wù)員為你沏茶、放音樂(lè)等服務(wù);并且可隨著服務(wù)員悅耳動(dòng)聽的介紹,游覽客房?jī)?nèi)的裝潢、設(shè)施,查看飯店的服務(wù)項(xiàng)目,了解客房電器按鈕的使用等。這樣的虛擬產(chǎn)品使酒店有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)達(dá)到最完美的結(jié)合。不但使“足不出戶、暢游天下”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí),而且也迎合了人們“看貨訂物”的消費(fèi)心理。再如高清晰度三維全景虛擬導(dǎo)覽技術(shù),通過(guò)電腦虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),把景點(diǎn)的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)字化,全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo),可以上下左右,走近,退遠(yuǎn)的觀看景區(qū)風(fēng)光,全方位360度觀看,就像來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)一樣。結(jié)合景區(qū)導(dǎo)航地圖,可以在整個(gè)景區(qū)漫游,實(shí)現(xiàn)邊走邊看,虛擬旅游。同時(shí)還可以把住宿酒店真實(shí)環(huán)境,住宿客房,設(shè)施也真實(shí)的搬到了觀眾面前。整合音樂(lè),導(dǎo)游解說(shuō),多媒體手法為一體的高清晰度三維全景虛擬導(dǎo)覽把旅游景點(diǎn)輕松“搬”到了客戶面前,是旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展示推廣有力手段。虛擬技術(shù)的開發(fā)給游客以身臨其境的真實(shí)體驗(yàn),比單純的廣告宣傳效果要好得多。

用網(wǎng)絡(luò)贏得顧客忠誠(chéng)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,旅游企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的原理,通過(guò)一次交易,與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)收集游客的反饋信息,不斷改進(jìn)自身的服務(wù),從而贏得顧客的忠誠(chéng)。
在建立網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中,企業(yè)可以同時(shí)建立起CRM系統(tǒng),管理好顧客的信息。平時(shí)需要收集的信息有:客戶基本信息:如姓名、電話、電子郵件、住址、護(hù)照/簽證信息等。信用卡信息:如卡號(hào)、有效期、卡的類別等。同時(shí)也可以收集旅游需求信息:如用戶最希望何時(shí)開始旅游;最想搭乘哪個(gè)航空公司的哪個(gè)航班,經(jīng)常飛行的次數(shù);最喜歡租用那種類型的汽車;最愿意住在什么飯店等。這些信息反映了旅游線路的選擇標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)器在存儲(chǔ)了這些信息之后,就會(huì)根據(jù)這些信息幫助客戶尋找相關(guān)的服務(wù)信息,并且這些信息可以隨時(shí)進(jìn)行修改和刪除。
要與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系,企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,廣泛收集反饋信息,做好售后服務(wù)。具體做法是:在旅游網(wǎng)站上設(shè)置旅游者專欄,開辟“旅游者意見區(qū)”、“網(wǎng)上旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設(shè)計(jì)區(qū)”等網(wǎng)頁(yè),通過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)了解旅游者的需求,征求旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的意見和建議,特別是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)建議,從而開發(fā)設(shè)計(jì)出符合旅游者需要的旅游產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),建立快速的反應(yīng)機(jī)制,包括對(duì)游客戶意見和建議、投訴和抱怨的處理反應(yīng)機(jī)制。同時(shí)加強(qiáng)各部門的協(xié)調(diào),提高效率,健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng),在合同簽訂、票務(wù)配送、款項(xiàng)收付方面快速反應(yīng),滿足游客特有的時(shí)間和交付方式的要求,提供人性化的服務(wù)。企業(yè)要制定吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問(wèn)和長(zhǎng)時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略,通過(guò)用戶注冊(cè)、發(fā)放會(huì)員卡等方式鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者,加強(qiáng)游客資料管理,提高顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)在傳統(tǒng)的印刷宣傳冊(cè)上宣傳自己的網(wǎng)站,鼓勵(lì)游客參加虛擬網(wǎng)上旅游,消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的陌生感,全方位擴(kuò)大網(wǎng)站的影響。