“定位”是我們?cè)诋a(chǎn)品推廣時(shí)最常用的武器,而“認(rèn)知圖”為我們提供了一種有用的準(zhǔn)確定位的方法。
從特勞特的定位理論面世以來(lái),營(yíng)銷(xiāo)人就擁有了新的武器。但是如何更加精準(zhǔn)、科學(xué)的“定位”,卻是一個(gè)難題。
定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將自己的品牌區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)性品牌,從而定位于潛在顧客的心里。它體現(xiàn)的是一個(gè)到達(dá)顧客頭腦中期望位置的過(guò)程。了解競(jìng)爭(zhēng)性品牌、挖掘潛在顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、確定品牌在顧客心目中的位置,這些已成為企業(yè)明確市場(chǎng)定位并將其運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的關(guān)鍵性問(wèn)題。而進(jìn)行定位研究的一種十分有效的分析工具就是認(rèn)知圖,這也是過(guò)去三十多年來(lái),營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所做的一項(xiàng)非常重要的貢獻(xiàn)。

“透鏡”模型與認(rèn)知圖

“透鏡”模型理論源于心理學(xué)家布朗斯韋克(Brunswick),該理論認(rèn)為,認(rèn)知是一種“透鏡”,顧客是通過(guò)這種“透鏡”來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品并形成對(duì)產(chǎn)品的偏好的(如圖l所示)。通過(guò)透鏡模型我們發(fā)現(xiàn),對(duì)可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知會(huì)影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)決策,而認(rèn)知是否正確,完全取決于顧客以往的經(jīng)驗(yàn)和信念。因此,為了有效地影響顧客的選擇,營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)識(shí)和理解顧客的認(rèn)知。

認(rèn)知是人們的大腦對(duì)大量產(chǎn)品信息(如特征、屬性)和營(yíng)銷(xiāo)信息(廣告、口碑)進(jìn)行選擇和理解,并進(jìn)而形成主觀判定和感覺(jué)的一種過(guò)程,并不是所有的顧客都能對(duì)某種產(chǎn)品形成一致的認(rèn)知。比如,兩種產(chǎn)品盡管在物理特征上有所差異,但是如果顧客認(rèn)為這些差異并不重要,那么這兩種產(chǎn)品就可被視為相互替代品。相反,盡管有些產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是完全一樣的,但是顧客卻可能認(rèn)為它們有所區(qū)別,從而對(duì)產(chǎn)品形成截然不同的印象。可見(jiàn),顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要。
認(rèn)知圖是基于顧客對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知,將數(shù)字信息圖形化地展示為視覺(jué)信息,以一種圖形結(jié)構(gòu)的方式表明了顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的相似性和差異性的感受,而這種相似性和差異性就是顧客針對(duì)基本需求在認(rèn)知過(guò)程中所感覺(jué)到的產(chǎn)品定位。
企業(yè)可利用認(rèn)知圖來(lái)分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系,并基于產(chǎn)品屬性來(lái)更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或晶牌在整個(gè)市場(chǎng)中所處的地位,同時(shí)為新品牌明確定位。由此可見(jiàn),運(yùn)用認(rèn)知圖不但能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)性替代品提供市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析方法,更為主要的是,它還可以挖掘不同品牌在潛在顧客心目中所占據(jù)的位置,同時(shí)幫助企業(yè)戰(zhàn)略性地思考產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

認(rèn)知差異與定位

認(rèn)知一般是通過(guò)定位這一概念而整合到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的。某種品牌的定位,可被視為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的認(rèn)知差異。然而,在通常情況下,細(xì)分和定位是被當(dāng)作兩個(gè)獨(dú)立的概念來(lái)使用的,除非定位與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相符合,否則定位就毫無(wú)價(jià)值。例如,一家汽車(chē)公司若將其轎車(chē)定位為“小排量、經(jīng)濟(jì)型”轎車(chē),那么它就不會(huì)對(duì)那些追求卓越、奢華,彰顯非一般尊崇感受及成功的人士產(chǎn)生任何的吸引力。
顧客如何處理營(yíng)銷(xiāo)信息,并在頭腦中形成產(chǎn)品定位,這些都基于顧客以往的信念、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上,不同的顧客對(duì)品牌的認(rèn)知是不同的,即便他們接受相同的信息,也可能會(huì)形成不同的認(rèn)知,并對(duì)品牌定位有著完全不同的看法。所以,廠家不應(yīng)該考慮對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位,而應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合認(rèn)知差異進(jìn)行定位研究,尤其是應(yīng)該考慮那些具有戰(zhàn)略意義的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略十分重要。
在一些較為復(fù)雜的市場(chǎng)上,企業(yè)通常很難清晰地確定不同的細(xì)分市場(chǎng),并將其與定位有效地結(jié)合起來(lái)。因此,為了有效地實(shí)施市場(chǎng)定位,企業(yè)必須了解目標(biāo)顧客所看重的產(chǎn)品特征以及他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如,顧客是如何看待我們品牌的?顧客把哪個(gè)品牌看作是我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?哪些產(chǎn)品屬性最符合差異化的特點(diǎn)?實(shí)施定位的關(guān)鍵就在于了解目標(biāo)市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)以及顧客的選擇方式,借助認(rèn)知圖可更好地展示不同的顧客需求信息、產(chǎn)品差異程度以及細(xì)分市場(chǎng)。

Delta的市場(chǎng)契機(jī)

國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面,從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)看,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促成了一批富裕階層的崛起,這批人具有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力,他們對(duì)奢侈品尤其是對(duì)豪華轎車(chē)有著極大的需求;另一方面,從廠商的角度來(lái)看,國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)市場(chǎng)繼奧迪A6之后,寶馬3系、5系及奔馳E系等國(guó)產(chǎn)車(chē)相繼下線,宣告國(guó)際豪華轎車(chē)加快了進(jìn)人中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的步伐。正是在這種情況下,Delta的生產(chǎn)廠家與國(guó)際著名汽車(chē)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作,大膽引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù),在大部分廠家都將其注意力集中在中、低端汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候,開(kāi)發(fā)并打造出了一款適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的豪華轎車(chē)Delta。
為了使Delta成功上市,找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,廠家需要調(diào)查和研究潛在顧客對(duì)豪華轎車(chē)的認(rèn)知、偏好與接受程度,以便為以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)。為了找準(zhǔn)豪華車(chē)的切入點(diǎn),廠家必須要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在顧客心目中的位置,為此要根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的屬性來(lái)構(gòu)建認(rèn)知圖的維度。在研究顧客認(rèn)知之前,根據(jù)業(yè)界對(duì)豪華車(chē)的屬性界定,同時(shí)結(jié)合專(zhuān)家的研究及評(píng)價(jià),最終確定了11種屬性,它們是外觀、內(nèi)飾、服務(wù)、動(dòng)力性、操控性、安全性、排量、價(jià)格、舒適性、人性化設(shè)計(jì)和晶牌,此外公司還確定了Delta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(即寶馬5系、奔馳E系、奧迪A6(2.8)以及尼桑風(fēng)雅。

繪制認(rèn)知圖

依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所獲得的評(píng)分矩陣,我們結(jié)合因子分析,利用MDPREF定位分析模型繪制了如下的國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的認(rèn)知圖,如圖2所示。

事實(shí)上,利用因子分析、判別分析和多維量表等較為復(fù)雜的多變量統(tǒng)計(jì)方法,可形成各種不同的空間,通過(guò)可融入空間中的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等元素以探討顧客的反應(yīng)模式,這為我們以一種便于差異化的方式來(lái)描述市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提供了有效的分析方法。

定位分析

*屬性定位:在對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的研究中,認(rèn)知圖能把市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客對(duì)品牌的認(rèn)知以圖形的形式顯示出來(lái)。其中,有些屬性較好地描述了某個(gè)品牌的特征,品牌越靠近某個(gè)屬性,就表示該品牌最希望獲得該屬性。
認(rèn)知圖顯示的是顧客期望豪華車(chē)應(yīng)該具有哪些屬性,而不是關(guān)注哪些屬性對(duì)于區(qū)分豪華車(chē)的貢獻(xiàn)率最大,或哪些屬性最能夠描述豪華車(chē)的特色等等。為此,我們便可從“優(yōu)良設(shè)計(jì)”和“品牌力”這兩個(gè)基本維度上,而不是從某個(gè)具體的產(chǎn)品特性上來(lái)考慮豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這樣就可以找準(zhǔn)戰(zhàn)略重點(diǎn),并在產(chǎn)品定位決策中體現(xiàn)出這個(gè)重點(diǎn)。
*品牌定位:在認(rèn)知圖中,相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌被描繪在歐氏空間中。圖中第一象限的三款車(chē)都屬于德系車(chē),這些車(chē)在品牌、操控性和安全性方面
表現(xiàn)出眾;第四象限基本上是日系車(chē),這些出在設(shè)計(jì)理念上有相似之處,即它們更多地關(guān)注舒適性和人性化設(shè)計(jì)等屬性。圖中的各品牌之間的距離越近,越說(shuō)明它們之間是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)槠放浦�間的距離直接反映出了顧客感覺(jué)到的品牌相似性和差異程度。
通過(guò)認(rèn)知圖我們可以看到,在豪華車(chē)的潛在顧客的心目中,“奔馳”擁有強(qiáng)勢(shì)的晶牌;“寶馬”在操控性上占有優(yōu)勢(shì);“奧迪A6”雖二者兼而有之,但表現(xiàn)稍遜;“風(fēng)雅”則更多地體現(xiàn)了舒適性。與其它晶牌相比,新車(chē)Delta則在人性化設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹(shù)一幟,而這正是Delta所要訴求的核心利益。為此,可建議將Delta定位在“人性化關(guān)懷”這一中心概念上,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,突顯出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并將其作為進(jìn)入豪華轎車(chē)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

尋找空白區(qū)域

認(rèn)知圖中的那些空白區(qū)域?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施品牌定位提供了最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)如果能夠開(kāi)發(fā)出某個(gè)產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)組合,使其符合該屬性所提供的利益,那么就可針對(duì)這一空白區(qū)域開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)特的定位。事實(shí)上,Delta就是為了填補(bǔ)這一空白而推出的新產(chǎn)品。
在認(rèn)知圖中,我們發(fā)現(xiàn)盡管Delta更趨近“人性化設(shè)計(jì)”這一維度(從Delta處向該矢量上投射),但是在“晶牌力”維度上它卻是一個(gè)最大化離散點(diǎn)。此外,從第三象限上看,所有的廠家在豪華轎車(chē)市場(chǎng)都沒(méi)有更多地關(guān)注“服務(wù)”這一屬性,或者可以說(shuō)至少?gòu)S家沒(méi)有向顧客傳遞這個(gè)訴求,沒(méi)有在顧客頭腦中形成認(rèn)知。因此,如果要想使Delta在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地,就必須在上市前后做好晶牌推廣策劃,同時(shí)聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商做好售前、售中和售后服務(wù)。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞定位概念,借助推出新品牌而構(gòu)建公司品牌的總體布局,并以此形成完整的產(chǎn)品系列。

認(rèn)知圖在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

*新產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析:最初將認(rèn)知圖技術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí),其目的就是用它來(lái)識(shí)別和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以便設(shè)計(jì)出獨(dú)特的產(chǎn)品。認(rèn)知圖以一種簡(jiǎn)單的方式將產(chǎn)品的利益與顧客的需要聯(lián)系起來(lái),在揭示認(rèn)知結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵利益方面,以更加清晰、更加直觀的形式反映出顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
定位是新產(chǎn)品決策的關(guān)鍵,在針對(duì)市場(chǎng)空缺的新產(chǎn)品研發(fā)及概念檢驗(yàn)階段,識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)定位、引導(dǎo)開(kāi)發(fā)過(guò)程等對(duì)于確定新產(chǎn)品的核心利益都是非常重要的,而認(rèn)知圖在評(píng)估新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力并確定最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)方面提供了有益的幫助。
*識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者:許多企業(yè)試圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,然而,在一些高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)很少有機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的定位。在這種情況下,認(rèn)知圖能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有關(guān)顧客認(rèn)知與偏好方面的重要信息,幫助企業(yè)有效地識(shí)別替代品的相關(guān)屬性,并通過(guò)分析各方的屬性差異以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行檢驗(yàn),如寶馬5系與奔馳E系之間的競(jìng)爭(zhēng)性就比較強(qiáng)。
*定位研究:定位戰(zhàn)略的第一項(xiàng)任務(wù),就是要確認(rèn)顧客心中可接受的認(rèn)知尺度。認(rèn)知圖形象地展示出了各競(jìng)爭(zhēng)品牌基于顧客認(rèn)知的相似性或差異性,通過(guò)認(rèn)知圖,我們可以了解顧客在判斷晶牌時(shí)采用了哪些標(biāo)準(zhǔn),哪些屬性能夠更好地描述每一個(gè)品牌,以及哪些品牌是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。就某個(gè)晶牌而言,認(rèn)知圖可幫助企業(yè)檢驗(yàn)品牌重新定位的可能性和有效性,并以此發(fā)現(xiàn)更有力的市場(chǎng)定位,從而提高該品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
*品牌延伸:隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,有些新產(chǎn)品難以進(jìn)入市場(chǎng),因此,很多企業(yè)不愿意承擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),而是利用已有的成功品牌,通過(guò)品牌延伸以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
認(rèn)知圖在品牌延伸方面可發(fā)揮比較顯著的作用。隨著市場(chǎng)的演進(jìn),顧客對(duì)某些品牌的認(rèn)知也會(huì)發(fā)生改變,此時(shí),很多企業(yè)期望對(duì)自己的品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,或者是實(shí)施晶牌延伸策略。在這種情況下,企業(yè)可通過(guò)事前和事后分別繪制認(rèn)知圖來(lái)觀察品牌的實(shí)際變動(dòng)情況,找出顧客認(rèn)知中隨之變動(dòng)的影響因子,并以此調(diào)整晶牌定位,從而保證品牌成功地延伸。