凱文·凱勒是一個學術(shù)背景深厚的學者和實踐者。他不但一直從事著行為學、認知科學、營銷學方面的研究，同時他還為很多企業(yè)提供品牌方面實戰(zhàn)的咨詢服務(wù)。他既是一個長期的觀察者，同時又深入實踐，這使他能夠從各個角度全方位地了解企業(yè)品牌打造的過程和所面臨的問題。凱勒與菲利普·科特勒有著很相似的背景：他們都是學社會科學出身，有著綜合的跨學科的學習背景，都有很強的理論架構(gòu)能力，都是集大成者。2006年，他們一起合作出版了第12版《營銷管理》，凱勒也因此被科特勒認定為自己的接班人。而今年的10月，他也將以主角的身份參加科特勒公司一年一度的營銷年會。所以，在本次報道中，我們特地采訪了與凱勒有過多次接觸的科特勒咨詢集團中國區(qū)總經(jīng)理曹虎，希望能對凱勒的理論有更深一步的了解。
　　
　　品牌是管理的核心
　　
　　《當代經(jīng)理人》：第一次接觸凱勒是在什么時候？
　　曹虎：大概是在1996年，那時候我在伯克利大學。當時我們一起合作，共同做一個課題。以后更多的是從他的書、發(fā)表的一些文章及參加的一些論壇對他進行了解。
　　《當代經(jīng)理人》：那你對他的理論有什么看法？你認為他的理論有什么獨到之處？
　　曹虎：一直以來，在國際上有多位大師級的人物從不同的角度研究企業(yè)如何打造品牌，如何管理和提升品牌資產(chǎn)。比如加州大學伯克利分校的教授戴維·阿克，他的特點是偏重于學術(shù)和廣告方面的推行；還有唐·舒爾茨，他主要是從傳播、溝通角度闡述如何在受眾中打造一種積極的、獨特的、正面的品牌認知；另外，還有特勞特，他的理論核心是如何從心智認知角度打造一個品牌。
　　而凱文·凱勒則是把這些好的創(chuàng)意、思想歸結(jié)到一種大的理論架構(gòu)當中，認為品牌是管理的核心，企業(yè)要從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，進行以品牌為中心的管理。以前很多人把品牌剝離出來看，為打造品牌而打造品牌，而他搭建出了戰(zhàn)略品牌管理的整體性的框架，形成了一個比較完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。
　　《當代經(jīng)理人》：這個體系架構(gòu)是什么？
　　曹虎：簡單地講，他的核心思想在于對品牌資產(chǎn)構(gòu)成的三種驅(qū)動因素的解釋和過程的管理。
　　品牌管理的核心在于如何創(chuàng)造、維持和提升品牌資產(chǎn)。他認為品牌的打造包括三個層面：第一是品牌元素，也就是品牌名稱、Logo、品牌標語、包裝等等。通過這些信息把一個品牌界定出來；第二是產(chǎn)品、服務(wù)及與之相關(guān)的營銷活動；第三是與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)聯(lián)的二級聯(lián)想物，也就是跟這個品牌沒有直接關(guān)系的人、事或者地點。這三方面構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力，能夠在這三方面做好，就能極大地推動品牌資產(chǎn)的提升。
　　而凱勒的核心觀點就是，他認為品牌打造是有捷徑可循的。這個捷徑并不是有一個很簡單的方法來打造品牌，而是一個可以事半功倍的方法。這個方法就是專注于第一層面和第三層面的推動，通過這兩個層面的投入，能夠比較快地提升品牌價值。當然，品牌的核心還是產(chǎn)品和服務(wù)，但這方面需要投入大量的人力、物力和時間。而通過有效地手段提高第一和第三層面，也能很好地提升品牌資產(chǎn)。
　　凱勒認為，品牌管理實際上應(yīng)該是品牌接觸點的管理。企業(yè)所有營銷活動的核心都是提升品牌價值，在這個過程中涉及了很多品牌接觸點，這些接觸點都是顧客形成品牌認知的關(guān)鍵點。在這些點上，品牌表現(xiàn)是否一致，是否實現(xiàn)長期承諾等等，都會影響消費者對于這一品牌的認知。而這些接觸點，不管營銷行為是否能夠達到，它都會影響消費者對品牌的認知。
　　另外，凱勒強調(diào)，品牌的使用者是企業(yè)，但品牌真正的所有者不是企業(yè)，而是消費者。品牌在消費者心中。只有品牌植根于消費者心中，才能真正形成一個品牌，被消費者接受。
　　《當代經(jīng)理人》：聽起來，他的理論會不會讓人覺得有些空泛，對真正的企業(yè)實踐意義不大。
　　曹虎：在這些框架下他還提出了一些具體的方法和工具，比如POD和POP。這是在特勞特理論基礎(chǔ)上的工具化的延伸。POP就是品牌的基準點，是一個產(chǎn)品類別中必須達到的標準，也就是入場券。比如汽車要達到的基準點是安全、節(jié)油等等。而POD是品牌的差異點。這種劃分，對企業(yè)做推廣和宣傳提供了一個很好的、指導性的意見。比如，企業(yè)在做廣告的時候除了強調(diào)POP外，重點要強調(diào)自己的POD，沒有POP，會使大家產(chǎn)生對品牌基本功能的不信任以及對公司的不信任。沒有POD，又不能有效地差異化于其他的產(chǎn)品。企業(yè)需要在品牌打造實踐中，實現(xiàn)這兩點的平衡，這是他提出的比較獨特的工具。
　　另外，凱勒還明確提出了品牌打造的幾個層面：第一是品牌打造的環(huán)境。品牌打造要有一個完善的強有力的法律環(huán)境。比如。如果知識產(chǎn)權(quán)得不到保護，沒有人會愿意花錢打造品牌。第二是要打造公司品牌。公司品牌打造的意義在于與消費者建立積極的信任關(guān)系。第三是產(chǎn)品品牌，在現(xiàn)在產(chǎn)品過剩，消費者稀缺的時代，只有通過有效的、針對于不同市場的產(chǎn)品品牌的打造才能帶動企業(yè)的盈利。
　　凱勒的這套戰(zhàn)略品牌管理體系是通過大量的對企業(yè)的觀察總結(jié)出來的，邏輯性非常清楚，而且具有非常強的實操性。他的理論形成了一種可預見性的、可操作性的、可衡量性的流程、方法和衡量標準，讓品牌管理越來越像科學靠近。
　　
　　高科技企業(yè)需要品牌嗎？
　　
　　《當代經(jīng)理人》：現(xiàn)在他的研究有沒有什么新的方向？
　　曹虎：目前，他比較關(guān)注企業(yè)如何利用社會營銷要素打造公司品牌，也就是通過將企業(yè)的社會責任感主張及對周圍社區(qū)的關(guān)懷傳遞給消費者，與消費者建立起一種除了產(chǎn)品交易之外的友好關(guān)系。
　　另外，他也非常關(guān)注高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)如何打造品牌。通常大家都認為高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)不需要打造品牌，因為大家通常認為，針對BtoB和高科技企業(yè)的購買行為是一種專家型購買，是一種基于經(jīng)濟價值分析的購買，所以不需要品牌，關(guān)鍵是企業(yè)所提供的經(jīng)濟價值。但實際上，高科技企業(yè)公司品牌的打造對企業(yè)績效是很有益處的。
　　《當代經(jīng)理人》：高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)打造品牌，與其他企業(yè)操作手法有什么不同？
　　曹虎：高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)更多地強調(diào)通過對企業(yè)集團品牌的打造，來帶動產(chǎn)品的銷售。另外，一般的消費品類品牌，品牌的核心目的是如何講述一個故事，通過這個故事與消費者產(chǎn)生共鳴，而高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)是要通過實證的方式告訴客戶，企業(yè)能給他們帶來價值最大化。
　　
　　打造品牌是企業(yè)的終極目標
　　
　　《當代經(jīng)理人》：你認為，對于現(xiàn)在的中國企業(yè)來說，要打造品牌，重點應(yīng)該做什么？
　　曹虎：關(guān)鍵是企業(yè)家要下定決心打造品牌，因為品牌的創(chuàng)始者歸根結(jié)底是企業(yè)家。企業(yè)家一定要有夢想，而品牌就代表企業(yè)家的這個夢想。他一定要相信品牌所創(chuàng)造的價值，愿意實現(xiàn)自己的夢。所以，企業(yè)家必須要首先建立品牌戰(zhàn)略思維，沒有這樣的企業(yè)家就不可能打造出一個強有力的品牌。
　　《當代經(jīng)理人》：你覺得在中國企業(yè)打造品牌的實踐中，應(yīng)該如何運用凱文·凱勒的這一理論？
　　曹虎：現(xiàn)在，中國企業(yè)對品牌的理解只停留在品牌驅(qū)動因素的第一個層面，認為打造品牌就是設(shè)計出一個好的LOGO，起一個好的標語，請一個好的廣告公司，把這些品牌元素傳播出去就可以了。但實際上，和消費者建立長期的信任關(guān)系，使品牌在消費者心中落戶，需要三個層面齊頭并進。這是一個很復雜的管理過程，需要公司高層建立一個品牌委員會，來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個部門的運作。
　　對于一個公司來說，最終極的目標就是要打造品牌，因為利潤來自于品牌，沒有品牌就只能拼價格。
　　

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