尋找中國式商業(yè)身份證

來源：時間：2008-01-17 10:08:05

　　在OEM（委托生產(chǎn)或代工生產(chǎn)，通稱貼牌）之路上大顯身手之后，歐莎衛(wèi)浴決心在水龍頭領域開創(chuàng)自己的品牌天地，而擺在它面前的則是消費者對國際品牌的近乎毫無理由的全盤接受，以及對中國自主品牌的近乎毫無理由的全面懷疑，這種中外有別的商業(yè)認同會不會再次扼殺一個民族品牌的艱難成長？
　　
　　初春的順德像很多中國南方城市一樣，不停地在陰霾和晴朗之間變換著自己的面孔。這個曾經(jīng)連續(xù)六年位居中國百強縣榜首的地級市在2002年被劃歸佛山，從而變成了一個區(qū)，但這并沒有降低它在珠三角經(jīng)濟圈的明星色彩：格蘭仕依然拿著“順德造”的城市名片行走于國內(nèi)和國際兩個市場；科龍因為海信的介入而被寄予了新的期待和想象；更具有象征意義的是，當?shù)氐捻樀氯诉€是熱衷于自己當老板，盡管很多時候他們的企業(yè)不足十人。這種獨特的商業(yè)地緣脈絡讓許多當?shù)仄髽I(yè)在不停地變換或?qū)ふ抑约旱纳矸菡J同：它們渴望走出去，但又不能擺脫已經(jīng)在當?shù)厣l(fā)芽的政經(jīng)紐帶。
　　對于那些一心要打造國際品牌的順德企業(yè)來說，實踐的難度要比想象的大得多。如何擺脫“跨國公司在華生產(chǎn)、加工基地”的低端形象，是這些雄心勃勃的企業(yè)的當務之急。當貼牌給這些企業(yè)帶來源源不絕的生存資本之后，也給它們戴上了似乎連金箍棒也撬不動的緊箍咒——自主品牌似乎始終是個可望不可及的夢想。
　　“在品質(zhì)都差不多的情況下，市場還是很難認可和接受自主品牌�！睔W莎（中國）營銷管理中心總經(jīng)理蘇麗華對《當代經(jīng)理人》表示。作為歐莎衛(wèi)浴的創(chuàng)始人，蘇麗華可以說見證了中國衛(wèi)浴五金行業(yè)發(fā)展的每個腳印�！氨M管國內(nèi)市場上到處充斥著‘中國制造’，但真正占據(jù)有利地位并獲得豐厚利潤的洋牌子，”蘇麗華激動地說，“歐莎衛(wèi)浴的目標是躋身國際一線品牌。”對于已經(jīng)在產(chǎn)品品質(zhì)方面迎頭趕上國際品牌的歐莎來說，無論是回頭看還是向前看，道路都不平坦。
　　
　　抉擇：抽身OEM
　　
　　在歐莎衛(wèi)浴新落成的辦公大樓展覽室里，陳列著這家順德企業(yè)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。黑白相框里記載了那兩間作坊式的老廠房，蘇麗華和她的丈夫就是在這里開始了創(chuàng)業(yè)之旅。
　　“最初我們并沒有涉足日后的拳頭產(chǎn)品——各種水龍頭，而是主做任何水龍頭都不可缺少的核心部件——閥芯�！弊屘K麗華倍感驕傲的是，他們生產(chǎn)的閥芯幾乎是當時行業(yè)內(nèi)一項革命性的產(chǎn)品：陶瓷閥芯�！斑@是對傳統(tǒng)的橡膠閥芯的徹底顛覆，在國內(nèi)我們是第一家�！碧K說，這要得益于她那專注于產(chǎn)品研發(fā)和設計的老公，正是這位具有專業(yè)技術背景的董事長何應廣的專研和堅持，讓歐莎的閥芯迅速成為市場的寵兒。
　　閥芯的走俏并不僅僅是因為市場的空白，更在于蘇麗華夫婦對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把關。很快，這家零配件制造商就引起了成品品牌的興趣，他們主動提出要蘇麗華接手OEM產(chǎn)品的制造。而蘇麗華當時有兩個選擇：一是憑借在閥芯領域的先行優(yōu)勢繼續(xù)專注地做下去，這樣無論對她和丈夫還是對于員工，日子都會很滋潤；再有就是把產(chǎn)品鏈往上延伸，涉足OEM，但這樣無疑會增加企業(yè)的運營風險。
　　“既然我們已經(jīng)掌握了水龍頭最核心的部件生產(chǎn)技術，那還有什么擔心的呢？對于OEM，我和丈夫都認為可以一試�！碧K麗華回憶說，當時他們唯一的擔心就是能否不斷接到訂單。
　　

　　事后證明，蘇麗華這種擔心是沒有必要的。恰恰相反，真正讓她擔心的是如何滿足像雪片一樣飛來的訂單�！爱敃r資金回籠很慢，這就很大地制約了我們的生產(chǎn)進度，”蘇麗華回憶說，這種狀況一度讓她壓縮訂單，甚至對手下下達了每月最多兩單的限令。但緩解這種壓力的關鍵還在于讓客戶理解OEM企業(yè)的資金困境，為了加強與客戶之間的交流，何應廣頻頻接受客戶的請求，去解決一些售后方面的技術性難題�！斑@本不是我們的工作范疇，但為了拉近與客戶之間的距離，特別是盡快回收資金，我們做了只有自主品牌才愿意做的事情�！痹谔K麗華看來，這種情感營銷不僅有效地破解了現(xiàn)實難題，而且也為他們?nèi)蘸蟠罱ㄗ灾髌放品e累了重要經(jīng)驗。
　　事實上，在由貼牌制造商轉(zhuǎn)型為自主品牌制造商的過程中，一個蘇麗華不得不面對的問題還是如何協(xié)調(diào)二者的關系�！皻W莎衛(wèi)浴實際上是我們剛剛創(chuàng)建不久的品牌，創(chuàng)業(yè)伊始，我們一直用的是‘美潔’公司及其品牌，這也是一個在OEM領域眾所周知的品牌，”蘇麗華介紹，當他們剛開始自建品牌的時候，用的是美潔。“這就與原有的OEM品牌產(chǎn)生了沖突，因為他們都是一家公司的，所以我們的OEM客戶就開始把我們從一個伙伴變成一個競爭對手來看待�！�
　　不可避免，以“美潔”為品牌的一系列衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的誕生導致了美潔公司在OEM領域大量客戶和訂單的流失。怎么辦？在2002年的時候，蘇麗華與何應廣決定，單獨再成立一個公司并創(chuàng)建一個新的品牌，這就是后來的歐莎（中國）營銷管理中心以及歐莎衛(wèi)浴產(chǎn)品。
　　“這樣就可以與美潔公司區(qū)別開來，美潔制作為生產(chǎn)基地，為國內(nèi)外客戶做貼牌，當然，這些客戶也包括歐莎，”蘇麗華說，這種模式可能只有在中國才有：“沒辦法，一方面要想獲得更多的利潤就必須有自己的品牌附加值，另一方面要達到這個目的就必須讓OEM成為暫時的提款機，自主品牌不僅僅是技術和產(chǎn)品的問題，更多的是資金的問題”。
　　
　　困惑：品牌與出身
　　
　　在歐莎的展覽大廳的墻上，一面是歐莎已經(jīng)注冊商標的所在國國旗匯總，一面是讓美潔貼牌的著名企業(yè)的LOGO（標識）匯總。這讓人看上去多少有些滑稽，但對于蘇麗華來說，這并沒有什么值得大驚小怪的�！半m然很多國際一線品牌都是由我們來貼牌制造的，同時我們也有自己的品牌，但這并不妨礙我們對他們的尊重�！币粋€細節(jié)佐證了蘇麗華的這種態(tài)度。在歐莎辦公大樓的每一間男廁所里，小便池的上方使用的都是TOTO的感應器，當記者問蘇麗華，如果之前裝修的時候歐莎也生產(chǎn)感應器，但在品質(zhì)上還無法與TOTO比肩，你會安裝哪個時，蘇麗華幾乎斬釘截鐵回答：只要比我們品質(zhì)卓越，哪怕是最大競爭對手的牌子，我們也要用！
　　這種開放的心態(tài)還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設計與研發(fā)上。盡管目前歐莎已經(jīng)有了一支比較成熟的設計團隊，但為了滿足不斷變換的客戶需求，特別是應對來自國際一線品牌的競爭，歐莎把大量設計工作外包給了海外的設計團隊。在蘇麗華看來，這樣保證了歐莎能夠始終跟上國際一線品牌產(chǎn)品的步伐。在香港，在歐洲，都有歐莎的合作伙伴，不斷為歐莎產(chǎn)品的設計研發(fā)出謀劃策。
　　一位歐莎內(nèi)部人士說，目前在衛(wèi)浴五金行業(yè)，國內(nèi)也有所謂的行業(yè)標準，比如說單位生產(chǎn)合格率，但如果歐莎亦步亦趨地跟著這個標準走，那永遠也不會躋身世界一流產(chǎn)品的行列�！拔覀儚囊婚_始就瞄準國際大品牌，只有在他們身上才能看到我們的不足，”蘇麗華說，歐莎目前擔心的不是自己，而是國內(nèi)整個行業(yè)的不成熟，或者是不規(guī)范�！斑@是一個存在盲點的行業(yè)，對于進入者而言既存在機遇，也存在標準乃至政策層面的風險�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《當代經(jīng)理人》。
　　在這種背景下，蘇麗華和她的歐莎面臨的困境是如何讓自己已經(jīng)具備一定品質(zhì)的產(chǎn)品被市場接受。一個根本性問題是，由同一家企業(yè)生產(chǎn)的同一件產(chǎn)品，為什么貼上外國牌子就要比國產(chǎn)牌子受歡迎？“普通消費者接受一個新的品牌肯定需要一個時間過程，這一點我們非常理解，但當很多酒店準備采購我們的產(chǎn)品時，交易往往會被卡死在主管單位，比如說旅游局，他們會認為外國品牌才值得信賴，”蘇麗華苦笑道，“要知道，這些國外品牌也是我們貼牌生產(chǎn)的�。　�
　　無奈之下，歐莎選擇了“兩手抓、兩手都要硬”的策略，在發(fā)掘國內(nèi)市場的同時，歐莎也不忘開拓國際市場。在接受《當代經(jīng)理人》專訪的前一天，蘇麗華剛剛從法蘭克�；貋恚⒓恿诉@個行業(yè)規(guī)格最高的法蘭克福展覽會，用她的話說，和老外打交道很痛快，“因為他們單刀直入，就是看你的產(chǎn)品好不好�！逼綍r，蘇麗華也會在辦公室等待來自德國、西班牙或者韓國的客戶�！拔椰F(xiàn)在每天見得外國人比中國人還要多，”蘇笑著說。
　　