對(duì)消費(fèi)者說什么？

來源：時(shí)間：2008-01-19 17:18:19

　　在測(cè)定品牌、規(guī)劃品牌戰(zhàn)略之后，就應(yīng)該是執(zhí)行了。岡崎茂生說：“品牌不是一個(gè)獨(dú)立的策略，它是和企業(yè)的營銷策略，包括企業(yè)的渠道、鋪貨、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策略整合在一起的。一般大家都是說品牌是‘你說什么’，但在‘你說什么’之前還有‘你做什么’和‘你是誰’兩個(gè)方面�！闶钦l’決定了‘你做什么’和‘你說什么’。講到執(zhí)行我就把重點(diǎn)放在‘你說什么’上。在我們看來執(zhí)行的策略包括兩方面，一是信息的策略，就是‘你說的是什么’，二是接觸點(diǎn)的策略，就是你通過什么渠道用什么方式說。”
　　

　　業(yè)界原來的消費(fèi)形態(tài)模型AIDMA（注意—關(guān)心—需求—記憶—購買）已經(jīng)用了幾十年，電通認(rèn)為它已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今的新媒體時(shí)代，于是電通重新研發(fā)注冊(cè)的一個(gè)新模型AISAS（注意—關(guān)心—搜索—購買—分享)，電通使用它來做具體的執(zhí)行策略（如圖）。注意和關(guān)心兩個(gè)階段還是不變，但是原來的行動(dòng)部分電通把它分開，分為搜索、行動(dòng)和分享。
　　在AISAS五個(gè)階段下我們來看看電通所說的接觸點(diǎn)也就是媒體的部分，接觸點(diǎn)的工作一開始就是要引起消費(fèi)者的注意，注意了以后還要引起關(guān)心，消費(fèi)者關(guān)心了就會(huì)上網(wǎng)搜索或通過朋友了解這是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品或品牌，然后吸引他到購買的場(chǎng)合。消費(fèi)者購買以后還會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表他使用以后的感受并會(huì)告訴他的朋友，消費(fèi)者現(xiàn)在非常積極地參與到了傳播當(dāng)中。傳統(tǒng)的電視以及平面廣告注意和關(guān)心上還是很有效的。在檢索階段，消費(fèi)者的工具不光光是網(wǎng)站主頁，還有手機(jī)上網(wǎng)、口碑、專業(yè)雜志等都是搜索階段的媒體。然后，就是店面和銷售點(diǎn)的管理。到了共享階段，包括顧客關(guān)系的管理以及博客等CGM(Consumer-Generated-Media)“消費(fèi)者自發(fā)媒體”的管理。
　　花王兩年前在日本推出了一個(gè)新護(hù)發(fā)品牌“亞洲精華”。電視廣告的代言人是章子怡，還有雜志廣告，這些都是注意和關(guān)心階段，然后廣告里告訴你URL吸引你去上網(wǎng)。花王網(wǎng)站上有這個(gè)產(chǎn)品的頁面，花王還為這個(gè)獨(dú)立子品牌建立獨(dú)立的網(wǎng)站，消費(fèi)者可以進(jìn)入網(wǎng)站游覽，還可以在網(wǎng)上登記索要免費(fèi)試用品。因?yàn)閬喼蘧A這個(gè)產(chǎn)品的定位是“亞洲美女”，所以亞洲精華品牌還在網(wǎng)站上開了“亞洲美女”博客。消費(fèi)者可以在博客上分享并發(fā)表對(duì)亞洲美的定義和看法。這是電通使用在品牌傳播執(zhí)行上的一種很獨(dú)特的方法。
　　日本女性不論年齡都喜歡染發(fā)、燙發(fā)，因而亞洲精華對(duì)于花王來說扮演著重要的角色。在日本給一個(gè)產(chǎn)品取名叫亞洲精華，這是一個(gè)全球化的定位，代言人章子怡是中國人，所以亞洲精華首先更新了花王的企業(yè)品牌印象�；ㄍ跬ㄟ^亞洲精華傳達(dá)的信息是：不要忘了亞洲女性原本黑色直發(fā)的美，這一理念不僅跟蹤了消費(fèi)者的趨勢(shì)，而且做到了稍微往前走了半步，起到了帶領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的作用。兩年之后資生堂也推出了一個(gè)一模一樣的產(chǎn)品，這間接地證明了亞洲精華的銷售有多好。
　　