麥考林：玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)魔方

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-26 13:31:06

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤讀，對(duì)價(jià)值客戶(hù)的錯(cuò)誤判斷，曾讓麥考林付出了慘痛的代價(jià)
　　
　　兩周前，剛辦了中信銀行信用卡的杜女士，一早收到了銀行寄來(lái)的信，拆開(kāi)信封一看，發(fā)現(xiàn)自己的卡和別的同事的有些不一樣——一張卡通形象的粉紅色卡，上面還有麥考林的標(biāo)識(shí)。信用卡設(shè)計(jì)的頗具女性色彩，這讓本就喜歡與眾不同的杜女士更愛(ài)不釋手。再看同時(shí)寄來(lái)的資料中，還有一份是麥考林的商品目錄冊(cè)，整本目錄冊(cè)上都是各式各樣的女士用品，有琳瑯滿(mǎn)目的東京潮流服裝、夏日淑女拎包、楔跟鞋等時(shí)尚潮貨，另外還有精致小巧的各種小電器，煲湯的、榨果汁的，每種東西都深深吸引著她，恨不得馬上撥通電話去定購(gòu)。
　　其實(shí)，像杜女士這樣的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，在麥考林有著上百萬(wàn)，僅上海地區(qū)就超過(guò)30萬(wàn)。作為一家進(jìn)入中國(guó)十年的國(guó)際郵購(gòu)公司，麥考林在成長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)上，玩轉(zhuǎn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的魔方，如今保持著每年50%的增長(zhǎng)速度。
　　“眾所周知，郵購(gòu)行業(yè)從本質(zhì)上就是一個(gè)零售業(yè)，只不過(guò)他是以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外，郵購(gòu)行業(yè)已經(jīng)有著成熟的商業(yè)模式，但在中國(guó)還只是剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)潛力巨大�！丙溈剂謬�(guó)際郵購(gòu)有限公司CEO顧備春對(duì)前景充滿(mǎn)信心。
　　然而，麥考林走到今天的確經(jīng)歷了很多磨煉，這些磨煉正濃縮了郵購(gòu)行業(yè)在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)變。
　　
　　定位之殤
　　找出自己的客戶(hù)定位往往是營(yíng)銷(xiāo)的前提，作為以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的郵購(gòu)行業(yè)更是如此。麥考林與當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)的許多國(guó)際郵購(gòu)巨頭一樣，都經(jīng)歷了不堪回首的定位之殤。
　　上世紀(jì)九十年代中期，中國(guó)的飛速發(fā)展已經(jīng)令世人不敢再忽視這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，許多國(guó)際郵購(gòu)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，打算復(fù)制其在國(guó)外的成功模式，迅速吃下中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉。世界排名第一的德國(guó)OTTO郵購(gòu)公司、排名第二的德國(guó)Quelle公司，以及法國(guó)3susses公司、德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)等紛紛搶灘中國(guó)。
　　與它們相比，麥考林很不起眼。1996年1月，以美國(guó)華平基金為首的麥考林投資方獲得了在中國(guó)大陸從事郵購(gòu)經(jīng)營(yíng)的資質(zhì)，華平基金聯(lián)合上海國(guó)際服務(wù)貿(mào)易公司共同發(fā)起成立了上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司，其中華平基金出資3000萬(wàn)美金。與不少?lài)?guó)外郵購(gòu)巨頭一樣，麥考林成立之初，憑借自己在國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，將市場(chǎng)定位于廣袤的中國(guó)農(nóng)村和小城市。
　　這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤讀，對(duì)價(jià)值客戶(hù)的錯(cuò)誤判斷，讓麥考林付出了慘痛的代價(jià)。在國(guó)外，小鎮(zhèn)居民不比都市居民貧窮，由于居住的分散，加之郵購(gòu)業(yè)所具有的快捷、方便、足不出戶(hù)即可購(gòu)買(mǎi)中意的商品等特點(diǎn)，郵購(gòu)成為小鎮(zhèn)居民的首選購(gòu)物方式。然而，在中國(guó)，由于城鄉(xiāng)收入的巨大差距，以及農(nóng)村消費(fèi)觀念的滯后、暢通物流體系的缺乏、支付信用的缺失，注定了麥考林將經(jīng)歷的定位之殤。加之當(dāng)時(shí)受?chē)?guó)際啟發(fā)而興起的數(shù)以百計(jì)的中小公司，以郵購(gòu)方式銷(xiāo)售著假冒偽劣產(chǎn)品，使得郵購(gòu)業(yè)在消費(fèi)者心目中聲名狼藉。
　　就在麥考林一籌莫展之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓它看到了救命的稻草�！懊恳环N新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)或者進(jìn)步，都對(duì)郵購(gòu)業(yè)產(chǎn)生非常大的推動(dòng)，我們都迅速借助這些技術(shù)提升自己�！痹卩]購(gòu)行業(yè)打拼多年的顧備春對(duì)此深有體會(huì)。
　　2000年，OTTO、Quelle、3suisses、貝塔斯曼紛紛推出B2C網(wǎng)站，期望能抓住這千載難逢的機(jī)遇。華平基金也聯(lián)合香港亞網(wǎng)集團(tuán)、凱達(dá)集團(tuán)以及臺(tái)灣一家投資公司，向麥考林注資1300萬(wàn)美金，成立了電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)”。也就在這時(shí)——2001年，剛從貝塔斯曼出來(lái)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的顧備春加盟麥考林，而他的到來(lái)也終于為麥考林的客戶(hù)定位校正了方向，開(kāi)始為這個(gè)典型的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“動(dòng)手術(shù)”。
　　這第一刀首先落到了“目標(biāo)客戶(hù)”上。顧備春重新給麥考林的顧客群做了定位，把目標(biāo)客戶(hù)從原來(lái)的農(nóng)村和小城市女性調(diào)整為大城市的都市白領(lǐng)女性，著力開(kāi)拓一二線城市，他們收入高、追求時(shí)尚、對(duì)郵購(gòu)或網(wǎng)購(gòu)接受程度高。
　　尋找擁躉
　　讓你的產(chǎn)品為更多人所了解，讓更多人成為你的擁躉，使更多的信息進(jìn)入你的數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)辇嫶蟮臄?shù)據(jù)庫(kù)是郵購(gòu)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。就像那位杜女士，通過(guò)銀行的信用卡業(yè)務(wù)知道了麥考林，進(jìn)而成為麥考林的顧客，這種與銀行數(shù)據(jù)庫(kù)的合作，正是麥考林尋找粉絲的方式之一。
　　談起當(dāng)初和銀行的合作，負(fù)責(zé)公關(guān)的張衛(wèi)華記憶尤為深刻，因?yàn)樗麉⑴c了整個(gè)過(guò)程。安全始終是銀行的第一考慮，在談判過(guò)程中，一次又一次地接受銀行部門(mén)的檢查——安裝閉路攝像、對(duì)客服中心全程監(jiān)控、電話錄音等等安全措施，前前后后經(jīng)歷了半年之久，終于麥考林的努力贏得了銀行方面的認(rèn)可，雙方進(jìn)行了全面深度的合作，不僅隨銀行卡和對(duì)賬單附寄麥考林的目錄冊(cè)，而且中信銀行還和麥考林聯(lián)合發(fā)行麥考林標(biāo)識(shí)的信用卡。如今，麥考林已經(jīng)與中信銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行和交通銀行都達(dá)成了合作。
　　而占據(jù)麥考林30%銷(xiāo)售額的“麥網(wǎng)”，如今已經(jīng)成為繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)之后，中國(guó)第三大B2C網(wǎng)站。作為一個(gè)以城市白領(lǐng)女性為定位的電子商務(wù)網(wǎng)站，麥考林將自己的風(fēng)格貫徹到底，從網(wǎng)站的背景色到產(chǎn)品圖片的拍攝風(fēng)格上，都將女性的特點(diǎn)在細(xì)節(jié)中展示的淋漓盡致，讓訪問(wèn)的人一下子就能識(shí)別熟悉的群落。“麥考林對(duì)麥網(wǎng)的定位就是shopping mall，人們?cè)谏厦婵梢赃x擇到所有麥考林系列的產(chǎn)品�！鳖檪浯簭�(qiáng)調(diào)，麥考林所致力的就是做一個(gè)多渠道零售商，麥網(wǎng)、目錄投遞、線下門(mén)店都有著不同的細(xì)分定位。
　　除了網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄郵寄等方式外，麥考林于去年推出的線下店建設(shè)，為其打造多渠道零售商的目標(biāo)、尋找更多的擁躉開(kāi)啟了新的思路。在很多人的思維中，郵購(gòu)業(yè)就是一個(gè)“無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)”，這樣使其售價(jià)更有優(yōu)勢(shì)，然而作為目前國(guó)內(nèi)最大的郵購(gòu)公司，麥考林已經(jīng)開(kāi)始打破這種模式，如今在上海已經(jīng)開(kāi)設(shè)了十家門(mén)店，南京、蘇州、鎮(zhèn)江也已經(jīng)開(kāi)店，按照計(jì)劃，麥考林兩年內(nèi)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家店。麥考林的這些店類(lèi)似于美特斯邦威的店，區(qū)別在于所有來(lái)店的顧客都將登記他們的資料，這樣既為麥考林積累了數(shù)據(jù)庫(kù)資源，同時(shí)又滿(mǎn)足了很多顧客希望親身試衣的要求，也給大家提供了一個(gè)直觀體驗(yàn)的途徑。
　　
　　顧客的喚醒與激活
　　顧客的維護(hù)與老顧客新價(jià)值的開(kāi)發(fā)，以及預(yù)防和減少老顧客的流失，是所有企業(yè)都面臨的問(wèn)題，作為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的郵購(gòu)公司更是如此，麥考林在這方面有著自己獨(dú)到的理解與做法。
　　“要想留住老顧客，就必須提供他們想要的東西，預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)他們的新需求。其實(shí)，顧客之所以成為你的“粉絲”無(wú)非有幾點(diǎn)，一是產(chǎn)品好，包括質(zhì)量好、樣式時(shí)尚流行；二是服務(wù)好，既包括訂購(gòu)銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)好，也包括售后的服務(wù)周到；三是成本低，買(mǎi)同樣的東西能在你這里節(jié)省很多�！鳖檪浯簩�(duì)客戶(hù)價(jià)值分析與開(kāi)發(fā)有著自己的理解。
　　其實(shí)再多的數(shù)據(jù)信息如果沒(méi)有人去好好利用，終究也是毫無(wú)價(jià)值的，而對(duì)這些客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的整理分析，不僅僅是專(zhuān)業(yè)人員用數(shù)據(jù)模型就能實(shí)現(xiàn)的，處于一線的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、客服、物流才是將這些價(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái)的關(guān)鍵。
　　從各種途徑匯集來(lái)的數(shù)據(jù)信息，麥考林會(huì)統(tǒng)一集中在自己的中央數(shù)據(jù)庫(kù)中，這些信息不僅包括他們的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、收入等基本資料，同時(shí)還包括他們所有的購(gòu)買(mǎi)記錄、產(chǎn)品使用反饋信息、回訪調(diào)查信息、投訴信息等等。然后由專(zhuān)業(yè)的分析師，根據(jù)這些信息分析客戶(hù)的愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)趨向、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)位、流行時(shí)尚的偏好等等。因?yàn)榕詫?duì)時(shí)尚元素本就善變，而服裝飾品的全球流行元素的變化頻率又非常快，因此，麥考林的設(shè)計(jì)師們必須透過(guò)客戶(hù)的分析和流行時(shí)尚的捕捉，來(lái)引導(dǎo)滿(mǎn)足顧客的需求。“我們的設(shè)計(jì)師必須經(jīng)常與歐美、日本、韓國(guó)等地的設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流，并經(jīng)常飛到那里去了解最新的流行動(dòng)態(tài)，使我們的服裝、飾品、化妝品等產(chǎn)品都能緊跟時(shí)代潮流�！�
　　