對決可口可樂首度失利

來源：時(shí)間：2008-02-05 02:40:05

　　個(gè)案解讀：百事可樂市值首度超過可口可樂
　　
　　下鄉(xiāng)VS 進(jìn)城
　　近年來，隨著其他飲料品類的陸續(xù)崛起，茶飲料、果汁飲料、功能飲料不斷推出新的產(chǎn)品，可樂這一碳酸飲料市場的總體份額正在受到蠶食，市場占有率一路下滑；同時(shí)可口可樂和百事可樂壟斷的城市市場都出現(xiàn)了飽和的趨勢，銷量在短期內(nèi)難有大幅度的提升。雖然可口可樂也曾經(jīng)試圖開拓碳酸飲料以外的市場，但除了果汁飲料外，其他市場的表現(xiàn)并不理想。
　　于是，在市場接近飽和的時(shí)刻，如何開拓市場便變得更為緊迫。在這方面，可口可樂同百事可樂走了截然不同的道路�！翱煽诳蓸泛帽日�(guī)軍，而百事可樂更像游擊隊(duì)。”某可口可樂員工笑稱�，F(xiàn)在百事可樂的“集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)讓可口可樂有些喘不過氣來。上海、廣州、重慶等城市已被百事可樂“攻陷”，去年可口可樂在重慶市場艱難地“收復(fù)失地”。而在其他市場兩家的動(dòng)作也是如影隨形，不久前可口可樂率先落子蘭州后，百事可樂馬上跟進(jìn)。
　　百事可樂的重點(diǎn)是將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。百事可樂進(jìn)攻的核心是這些大城市中具備一定消費(fèi)能力和具有培育價(jià)值的高校學(xué)生。百事可樂負(fù)責(zé)校園拓展的某位負(fù)責(zé)人稱，百事可樂在高校內(nèi)可能設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，冠名足球、籃球、音樂賽或者出資建立公共設(shè)施等�！斑@些縱深的營銷渠道，費(fèi)用投入也不算太多，但對手可口可樂往往顧不上了。”
　　事實(shí)上，不是可口可樂顧不上，而是它另有所圖。伴隨著越來越發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和隨之而來的都市生活文化的變遷，可口可樂早就遇到與麥當(dāng)勞、肯德雞等企業(yè)同樣的“都市瓶頸”。比如，人們開始質(zhì)疑“快餐文化”，于是，麥當(dāng)勞和肯德雞在中國經(jīng)營狀況最好的店面很多都處在城鄉(xiāng)結(jié)合部，而不是繁華都市的核心地帶。與之類似，在1999年，可口可樂也認(rèn)識(shí)到，要在中國獲得進(jìn)一步發(fā)展，除了保住邊際收益正在遞減的中心城市市場，進(jìn)軍城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場勢在必行。何況近年來中國中小城市和東部沿海地區(qū)的富裕城鎮(zhèn)的購買力大幅度提升，這些數(shù)字已經(jīng)足夠讓可口可樂感到興奮了。
　　可口可樂公司某高層說：“可口可樂的優(yōu)勢在于，我們擁有全世界最強(qiáng)大、滲透力度最深的營銷和分銷體系。”今天正在中國城鄉(xiāng)結(jié)合部甚至是農(nóng)村市場上出現(xiàn)的、采用可回收玻璃瓶包裝、只賣8毛錢的可口可樂，似乎正在證明他說的并不是大話。
　　然而，任何一個(gè)新戰(zhàn)略的實(shí)施，都有可能成為雙刃劍�？煽诳蓸返摹班l(xiāng)村”戰(zhàn)略也存在明顯的風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)村市場低價(jià)格策略能否支撐跨國公司高昂的運(yùn)營成本；中國農(nóng)村市場和城市市場的巨大反差有可能讓原來形成的品牌形象發(fā)生扭轉(zhuǎn)，城市消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸吩谵r(nóng)村銷售，日益增加的“鄉(xiāng)土特色”而降低了對可口可樂的忠誠度，別忘了還有一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手——百事可樂，要知道百事可樂正在不斷增加自己品牌的時(shí)尚元素，吸引更多的年輕消費(fèi)者？業(yè)內(nèi)人士提示說。
　　同時(shí)，可口可樂需要進(jìn)軍的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)很少有諸如超市、便利店等城市里常見而又廉價(jià)、滲透力強(qiáng)的現(xiàn)代渠道，更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各個(gè)角落的農(nóng)貿(mào)市場和“蟄居”在村莊某個(gè)角落的小雜貨鋪，他們能延續(xù)可口可樂原來的渠道管理模式嗎?如果“直接管理終端”的模式套用到更大也更松散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，可口可樂的渠道管理成本將會(huì)急劇增加。同時(shí)，在中國的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯拖M(fèi)者對土生土長的娃哈哈有著比較高的接受度�！斑@不僅僅是因?yàn)橥薰姆浅？蓸穬r(jià)格更為實(shí)惠，更多的是因?yàn)橥薰菩械亩嘀嘏l(fā)商模式能夠以更低廉的成本滲透到城鎮(zhèn)，特別是松散的農(nóng)村市場�！睒I(yè)內(nèi)人士評價(jià)說。
　　可以說，可口可樂的下鄉(xiāng)既在一路凱歌的同時(shí)也危機(jī)四伏，如何化弊為利將很大程度上決定其在華市場能否甩開百事的關(guān)鍵點(diǎn)，這是對可口可樂的一個(gè)重大考驗(yàn)。
　　
　　單一化VS多元化
　　自去年開始至今，可口可樂公司授權(quán)在中國的上海、北京、廣州等重點(diǎn)城市開設(shè)了20家可口可樂專門店，并預(yù)計(jì)在今后2～3年內(nèi)建立約400家連鎖零售店�？煽诳蓸泛我赃x擇在中國市場大規(guī)模試水專門店的零售模式？有業(yè)內(nèi)人士推測這或許是可口可樂在嘗試多元化經(jīng)營。如廣州天河城二樓僅50來平方米的可口可樂專門店陳列的物品從家居用品，到服裝、文具、玩具、禮品和收藏品等可口可樂品牌的衍生產(chǎn)品�！皩ｉT店是可口可樂公司將飲料文化延伸到生活�！蔽┮猾@可口可樂授權(quán)經(jīng)營專門店的深圳可尚貿(mào)易公司零售部負(fù)責(zé)人如是透露。另據(jù)香港可尚貿(mào)易有限公司總經(jīng)理施立文透露，明年將在全國范圍內(nèi)開出120家可口可樂專門店，北京旗艦店將于今年3月開在中關(guān)村。
　　面對公眾推測其向多元化發(fā)展的看法，可口可樂(中國)華南公共事務(wù)和傳訊部主任王妍鳳則否認(rèn)了公司要實(shí)行運(yùn)營多元化，表示這只是“可口可樂品牌推廣活動(dòng)中的一部分”，他們主要是運(yùn)作一級城市的直營店，從商品結(jié)構(gòu)等各方面來配合可口可樂公司的行銷策略。曾任可口可樂產(chǎn)品經(jīng)理的譚長春也表示，雖然可口可樂專門店里賣服裝、家居用品等，但其不像百事生產(chǎn)鞋，娃哈哈生產(chǎn)服裝，可口可樂專門店里的物品更多是一種品牌授權(quán)。
　　即便如此，業(yè)內(nèi)人士還是從中看出了些端倪�！斑@肯定與百事可樂有關(guān)�！蹦迟Y深專業(yè)人士分析，目前可口可樂基本完成了全國裝瓶廠的布局，“兩樂”的競爭將進(jìn)入一個(gè)新的階段。運(yùn)作專門店是可口可樂在嘗試一些新的東西，不排除走多元化道路的可能。
　　反觀可口可樂在華的相對弱勢的競爭歷程，業(yè)界將其受挫歸因于其固守飲料業(yè)務(wù)，尤其是碳酸飲料。一直以來，專注碳酸飲料的可口可樂，主業(yè)外的領(lǐng)域只選擇了當(dāng)一名投資者。非碳酸飲料業(yè)務(wù)交付給與雀巢合作的公司，零食業(yè)務(wù)交付給與寶潔合作的公司，兒童營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)則交付給與迪斯尼合作的公司。可口可樂認(rèn)為這些合作伙伴比自己有更專業(yè)的研發(fā)能力，然而可口可樂最有號召力的品牌效應(yīng)，在這些產(chǎn)品中卻被弱化了。
　　而百事可樂在緊握核心產(chǎn)品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個(gè)，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、樂事薯片、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、都樂果汁等。“與可口可樂不同，百事集團(tuán)是一家集食品與飲料于一體的多元化集團(tuán)�！卑偈�(中國)公共事務(wù)部總監(jiān)盧勁表示，2006年百事可樂會(huì)在非碳酸飲料領(lǐng)域加快步伐，陸續(xù)推廣運(yùn)動(dòng)飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。百事可樂某負(fù)責(zé)超市客戶業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員就深刻體會(huì)到品種多元化帶來的好處：“談價(jià)錢時(shí)可攻可守，假如我們給出的可樂價(jià)低了，在酷兒或佳得樂身上始終可以得到補(bǔ)償�！痹偌由习偈驴蓸返牧硪焕鳌蛏碳屹�(zèng)送的冷藏柜——價(jià)值利用也更充分了。“反正這冷藏柜里只能擺放百事可樂的產(chǎn)品，多幾個(gè)類別，陳列出來會(huì)比可口可樂的冷柜更有吸引力，更能搶消費(fèi)者眼球�！�
　　鑒于百事多元化的成功，非碳酸飲料防線較弱的可口可樂，憑借“酷兒”和“美汁源”雙品牌發(fā)動(dòng)攻勢，目前也漸入佳境�？煽诳蓸�(中國)飲料有限公司中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理施德輝稱，2005年公司果汁產(chǎn)品有兩位數(shù)字增長，攻陷了不少由其他巨頭把握的地盤。“由于仍有許多城市尚未有果汁產(chǎn)品上市，明年全國市場全面啟動(dòng)后，收益肯定會(huì)更明顯�！贝送�，施德輝透露可口可樂首個(gè)打造的中國茶產(chǎn)品——“茶研工坊”系列明年也將大規(guī)模上市，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。另一方面，被視作碳酸飲料生命線的裝瓶廠之爭，可口可樂也努力搶奪先機(jī)。如分管華北市場和南方市場的中糧可口可樂，原是可口可樂三家合作伙伴中行事最謹(jǐn)慎的一個(gè)，但近兩年也在急劇擴(kuò)張，吉林、蘭州和湛江是3家最新投資的裝瓶廠，占目前中糧可口可樂控股裝瓶廠總數(shù)的50%……
　　