ＴＣＬ“泰拳”是這樣練成的

來源：時間：2008-02-26 10:36:54

　　在全球彩電價格戰(zhàn)最激烈的“火山口”贏利，重組虧損的THOMSON彩電工廠，TCL的復(fù)蘇正一步步從泰國這樣的新興市場開始
　　9月19日晚上十點(diǎn)多，曼谷，TCL電子（泰國）有限公司總經(jīng)理曾春新突然接到了一個當(dāng)?shù)嘏笥训碾娫�。他被告知一個驚人的消息：泰國剛剛發(fā)生武裝政變。滿載著軍人的坦克已經(jīng)包圍了總理府，控制了電視臺，并宣布建立臨時政權(quán)。所有本地電視臺全部中斷正常節(jié)目，改為頌揚(yáng)泰王的歌曲和軍方的新聞通告。而手機(jī)通訊信號也時斷時續(xù)。

　　曾春新一邊迅速聯(lián)絡(luò)總部和各地分公司的經(jīng)理，一邊在大腦中飛快地考慮可能出現(xiàn)的各種后果。第二天早晨8點(diǎn)，他召開了全體中方員工參加的緊急會議（泰方職員很多都不敢出門上班）。應(yīng)變方案開始啟動。原計(jì)劃于9月21日、24日舉行的兩場新產(chǎn)品展會不得不暫時取消，宵禁將不可避免地帶來電視機(jī)銷售下滑，泰銖貶值還會帶來匯率損失。
　　毫無疑問，這個剛剛步入盈利軌道的新公司又將迎來一個新的艱難時刻，但曾春新和他的同事們已經(jīng)習(xí)慣了一個又一個所謂的“世界末日”。在過去的兩年時間里，在經(jīng)歷了市場價格遇對手“腰斬”，日銷售“零蛋”恥辱，因促銷力度不夠而被大超市掃地出門，分公司所在地遭炸彈威脅等等考驗(yàn)之后，他們的神經(jīng)變得無比堅(jiān)韌。
　　濃眉大眼、身材魁梧的曾春新長得很像因主演《拳霸》而一舉成名的泰國武打明星Tony Jaa(托尼賈)。在那部紅遍亞洲的電影里，一個除了信念、武藝之外再無所有的鄉(xiāng)村小伙，百折不撓，終于打敗強(qiáng)大的國際犯罪集團(tuán)，奪回了圣物。
　　
　　三個中國人和一臺面包車
　　
　　2004年2月，已經(jīng)在TCL工作8年的曾春新決定放棄集團(tuán)總裁辦的舒適職位，加入海外事業(yè)本部。此前，他做過銷售、編過內(nèi)刊，當(dāng)過秘書。斯時，TCL正如日中天。集團(tuán)A股整體上市，并購湯姆遜（THOMSON）成為全球CRT彩電霸主，聯(lián)手阿爾卡特手機(jī)，越南等新興市場如火如荼，很多像曾一樣的少壯派決定投身國際化征戰(zhàn)之中。
　　他的目的地是泰國。兩個月后，曾春新提交給主管新興市場的TCL集團(tuán)副總裁易春雨博士一份調(diào)研報告。曾的結(jié)論是：泰國彩電市場年容量約200萬臺左右，主流產(chǎn)品仍以CRT顯像管彩電為主，且行業(yè)的整體毛利率高出中國約30％，在大尺寸彩電上甚至高出90％。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，TCL也有一定優(yōu)勢。因?yàn)闇愤d在曼谷有一個300萬臺年產(chǎn)能的工廠�？雌饋恚@個6200萬人口的東南亞國家大有可為。
　　當(dāng)時曼谷等大城市的市場已經(jīng)被三星、LG、索尼、松下等韓日品牌所瓜分，曾春新于是決定采用他們在國內(nèi)最擅長的“農(nóng)村包圍城市”的策略進(jìn)行突破。
　　這些此前連國門都很少出的年輕人面對的是一個完全陌生的環(huán)境，只有一位能說英文的泰國當(dāng)?shù)亟?jīng)理人能幫幫他們。1975年出生，長著一張娃娃臉的銷售總監(jiān)陳力受命和兩個同伴一道去泰國東北部發(fā)展經(jīng)銷商。他們開著一輛面包車，拉上一臺TCL的21寸純平電視就出發(fā)了。三個人沿著公路跑，看到有城鎮(zhèn)的地方就停下來，問當(dāng)?shù)厝嗽谀哪苜I到彩電。
　　當(dāng)時的TCL在泰國毫無品牌知名度，“有個經(jīng)銷商看到我們的樣品是中國貨，就讓我們在其他品牌業(yè)務(wù)員后面排隊(duì)，等了三個多小時才跟他說上話”，陳力回憶到，“對方上來的第一句就是：你們的價格憑什么這么貴？”到最后，一個素不相識的經(jīng)銷商見到陳力他們都笑了，因?yàn)閯e的經(jīng)銷商已經(jīng)告訴過他，“有三個中國人誰也不認(rèn)識就發(fā)瘋似的到處找買家”。
　　2004年11月11日，TCL泰國公司正式揭牌營業(yè)。在首屆經(jīng)銷商大會上，有78家客戶出席。為了給這些經(jīng)銷商打氣，會后第二天，他們都被曾春新請到TTE曼谷的工廠參觀。同時，TCL承諾為所有產(chǎn)品提供三年質(zhì)量保證，而其它品牌通常都只有一年。
　　但競爭對手可沒有輕視這個新進(jìn)入者。三星泰國分公司專門開會研究：TCL來了，怎么辦？就在TCL開業(yè)當(dāng)天，已跟當(dāng)?shù)貜S商合資兩年的海爾推出了明顯有針對性的降價活動。
　　
　　價格“火山口”
　　
　　2005年4月開始，泰國市場上的兩大主導(dǎo)品牌LG和松下同時全線降價，下降幅度超過1200泰銖（合200人民幣）。其它大品牌也紛紛跟進(jìn)。曾春新用“腰斬”一詞來形容游戲主導(dǎo)者的霸道。
　　而此時，TCL泰國公司的倉庫里剛剛運(yùn)來6000臺21寸彩電、4000臺29寸彩電。這些訂單是三個月前下的�！皩κ值牧闶蹆r比我當(dāng)時從總部拿到的進(jìn)貨價還要低”，曾坦承。
　　“我一度有被亂棍打死的感覺”，他這樣自己形容當(dāng)時的感受。
　　就連最忠心的經(jīng)銷商也找上門來要求銷售經(jīng)理李雪松：松下彩電的零售價比你們足足低25％，TCL的定價能否至少跟松下持平？李只能苦笑地告訴對方，暫時做不到。
　　2005年5月某天，曾春新上班后如往常一般打開電腦，首先查看財(cái)務(wù)部統(tǒng)計(jì)的最新銷售情況。上面顯示的數(shù)字是零，這意味著前一天整個泰國沒有賣出一臺TCL的彩電。
　　他心情沉重地寫了一封上千字的郵件發(fā)給泰國分公司的所有中方同事。“一個公司產(chǎn)品賣不動，經(jīng)營者的責(zé)任很大。我們每個人都要檢討，為什么我們的能力達(dá)不到市場要求？我們的市場基本功到位了沒有……”，這封郵件至今仍被所有人保存。
　　痛定思痛，曾召開了全員緊急應(yīng)對會議。“以前我們習(xí)慣把自己當(dāng)成是經(jīng)理人，來了就是做業(yè)績、沖指標(biāo)�，F(xiàn)在，我們首先把自己看成是商人，做生意沒有成本概念不行�！痹f。
　　首先是開拓分期付款的渠道來消化存貨，在價格戰(zhàn)最艱難的時候能夠頂住。接著，他們同總部申請價格切換，又通過當(dāng)?shù)夭少�，與曼谷工廠談判減少加工費(fèi)，把成本砍掉了25%－30%。2005年8月，等到其他主導(dǎo)品牌彈藥耗盡之際，TCL突然發(fā)力，當(dāng)月銷售一下突破萬臺。10月，李雪松負(fù)責(zé)的南部大區(qū)率先突破2000臺的銷售大關(guān)，“我當(dāng)時就給他發(fā)了表揚(yáng)信，重獎獎到大家眼紅”，曾春新笑著回憶。
　　這時，TCL開始盤算如何打入占據(jù)市場總銷量50％的連鎖賣場渠道。其實(shí)早在2005年春節(jié)期間，泰國最大的連鎖賣場之一BigC就慕名來和這家中國彩電霸主合作。但“蜜月”維持了不到一個月，雙方的合作就告破裂。由于TCL沒有充裕的資金來進(jìn)行廣告宣傳和提供促銷禮品，銷量大大低于對方的預(yù)期。最后不得不提前撤場�！罢麄€行業(yè)都知道我們被踢出來了”，曾自嘲道。
　　如何卷土重來？恰好有個現(xiàn)成的機(jī)會擺在曾春新眼前。一年一度的泰國超市展覽會即將舉行，所有數(shù)得上的品牌都要參加。但當(dāng)時，TCL的資金有限。最后，曾春新咬咬牙拍板，拿出了幾十萬元人民幣來布展。據(jù)說夏普泰國區(qū)的總裁特地站在TCL的展臺前，觀察了很久。展會的效果非常理想，先是萬客隆，接著BigC、家樂福等被一個個攻下。
　　2005年12月，TCL以25000臺的銷量拿下15％的市場占有率，首次進(jìn)入前三甲，并實(shí)現(xiàn)盈利200萬人民幣。
　　
　　另一條戰(zhàn)線
　　
　　江西人王德輝肩上的擔(dān)子一點(diǎn)也不比曾春新輕松。2005年10月，50歲的他被派往曼谷班加迪國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，接管一家有著120名管理人員、上千名工人、月產(chǎn)12萬臺彩電的工廠。這是原湯姆遜的四大海外工廠之一，主要面向歐洲、北美、本地和OEM市場。整個工廠里，只有他和財(cái)務(wù)總監(jiān)是中國人，而他的工作語言是英語（在毗鄰的日本工廠里，所有的主管都被要求講日語）。