新生代消費(fèi)者

來(lái)源：時(shí)間：2008-03-03 11:34:03

　　誰(shuí)贏得他們，誰(shuí)就可能贏得了商業(yè)的未來(lái)
　　
　　22歲的張玲打扮時(shí)尚出位，她擺弄著最新的潮流科技手機(jī)，身旁放著她鐘愛(ài)的Gucci包。在她的同事眼里，她是一個(gè)不折不扣的“消費(fèi)動(dòng)物”，購(gòu)物是她最大的愛(ài)好，而Gucci和Chanel是她最喜愛(ài)的品牌，最多的一次，張玲一口氣在香港買(mǎi)了三個(gè)Gucci包，代價(jià)是2萬(wàn)多港元。張玲兩年前從大學(xué)畢業(yè)，如今在北京的某都市報(bào)工作。
　　大手筆的花銷(xiāo)讓張玲每月數(shù)千元的收入基本被消耗殆盡，她也因此笑稱(chēng)自己屬于“月光族”。不過(guò)這并不影響她的生活和心情。“我活得很開(kāi)心，很陽(yáng)光。生活中陽(yáng)光無(wú)處不在！”
　　最近，張玲接受著名男性雜志《男人裝》的邀請(qǐng)，拍攝了一組大膽出位的照片，當(dāng)她喜滋滋地把這些照片展示給同事看時(shí)，全然不顧他人眼中的異樣之情。

　　“我沒(méi)有理由拒絕去展示自己的美麗。雖然大家有爭(zhēng)議，但是我很喜歡�！彼f(shuō)。
　　像張玲這樣20歲左右的年輕人曾經(jīng)被認(rèn)為是缺乏消費(fèi)能力的群體，因?yàn)樗麄冞€在讀書(shū)或者剛剛進(jìn)入職場(chǎng)缺乏積蓄。但是現(xiàn)在，以獨(dú)生子女為代表的新生代正在成長(zhǎng)為不可忽視的消費(fèi)人群。法國(guó)巴黎百富勤最新的一份研究報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)即將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，其原因是中國(guó)的獨(dú)生子女一代正在成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍，他們的人數(shù)龐大，僅1982年至1998年出生的總?cè)藬?shù)就已經(jīng)接近了3.2億，到2008年左右，他們將成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍。更重要的是，他們生長(zhǎng)的環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于上一代人，他們更加不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌個(gè)性。
　　這是一群與他們的前輩截然不同的新生代消費(fèi)者。他們是生活在網(wǎng)絡(luò)世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打開(kāi)電視機(jī)而是開(kāi)啟電腦，即使是電視節(jié)目，他們也會(huì)選擇在網(wǎng)上下載。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看新聞，而不是去買(mǎi)上一份晚報(bào)。他們酷愛(ài)網(wǎng)絡(luò)游戲，而不是現(xiàn)實(shí)中的游戲。當(dāng)他們想要購(gòu)買(mǎi)一件電子產(chǎn)品時(shí)，絕對(duì)不會(huì)迷信廣告的宣傳，而是要登陸專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站或社區(qū)發(fā)出一份帖子，在網(wǎng)上征求“大蝦們”（網(wǎng)絡(luò)上的高手）的意見(jiàn)。他們的生活方式和消費(fèi)行為總是讓企業(yè)難以捉摸。
　　只有活力十足的品牌才能博得他們的好感，而另一些曾經(jīng)成功，但現(xiàn)在日趨老化的品牌正在被他們無(wú)情拋棄。
　　
　　危險(xiǎn)的機(jī)遇
　　
　　不要以為年輕人只是快速消費(fèi)品的消費(fèi)人群，國(guó)際投行里昂證券在對(duì)20多位中國(guó)年輕人進(jìn)行深入調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些年輕人在被問(wèn)到攢錢(qián)或者借債會(huì)用于怎樣的消費(fèi)時(shí)，公寓和汽車(chē)常常是他們的優(yōu)先選項(xiàng)。
　　看看上海大眾在做些什么吧。他們把觸角伸向了大學(xué)，在各地的大學(xué)里舉辦各種活動(dòng)，向大學(xué)生們推廣汽車(chē)文化和大眾品牌。如果說(shuō)這些舉動(dòng)還屬于未雨綢繆，那么大眾今年推出的兩款新車(chē)POLO勁情和勁取就已經(jīng)直接把銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定在了“第五代人”身上，而廠家所謂的“第五代人”正是指上世紀(jì)70－80年代出生的新生代消費(fèi)者。大眾為這兩款新車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者給出的定義是“一群熱衷享受、追隨自我感受的時(shí)尚年輕人和一群熱愛(ài)生活、樂(lè)觀進(jìn)取的有品位的年輕人”。
　　房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科集團(tuán)也在不久前成立了一個(gè)研究小組，專(zhuān)門(mén)研究80后消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，這是萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石在企業(yè)面臨新一代購(gòu)房者時(shí)采取的應(yīng)對(duì)措施。
　　越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但當(dāng)他們躬身向新生代消費(fèi)者示好時(shí)，卻意外發(fā)現(xiàn)多年來(lái)攻城略地的那套行銷(xiāo)手段對(duì)他們幾乎失靈。
　　“他們的思維根本就跟不上。”中展語(yǔ)帶嘲弄。他是新鮮傳媒公司的總裁，這家公司一直從事大學(xué)校園里的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們的客戶(hù)包括百事可樂(lè)、索尼等諸多知名公司。但是當(dāng)一些有意拓展大學(xué)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)前來(lái)與他商討合作時(shí)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)方對(duì)現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)心理和習(xí)慣“幾乎是一無(wú)所知”。
　　新生代消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)規(guī)則在發(fā)生變化。而且里昂證券中國(guó)消費(fèi)品分析員Andy Jenwipakul認(rèn)為，隨著人均收入以每年12%的速度增長(zhǎng)，包括新生代消費(fèi)者在內(nèi)的中國(guó)人對(duì)品牌的意識(shí)和忠實(shí)度也在快速提升，因此，接下來(lái)這段時(shí)間能否建成品牌對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品公司就顯得非常重要。
　　從美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“嬰兒潮”、“X一代”、“千禧一代”等每一代消費(fèi)者的出現(xiàn)，都會(huì)造就出一批新的品牌。對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，如果還沒(méi)有學(xué)會(huì)迎合新的消費(fèi)者的方法，多年辛勤打造的品牌可能就此沉淪。而善變的新生代可不會(huì)停下來(lái)拉你一把。
　　
　　一起玩吧
　　
　　“不可以直接向年輕人賣(mài)東西，他們不喜歡�！蹦ν辛_拉移動(dòng)終端事業(yè)部北亞區(qū)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)拓展總經(jīng)理卓文彬說(shuō)，這是他這些年在中國(guó)市場(chǎng)上獲得的主要經(jīng)驗(yàn)。
　　確實(shí)，如今要讓年輕人喜歡上你的品牌，只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在的年輕人需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。
　　“年輕人希望能自己去挖掘東西，發(fā)現(xiàn)東西，他們喜歡自己去做一些東西，我們希望讓他們擁有特別的體驗(yàn)，不是光讓他們看廣告，這就像心靈的共鳴�！彼麖�(qiáng)調(diào)。
　　為此，摩托羅拉開(kāi)設(shè)了MOTO音樂(lè)店，在這里，年輕人可以下載mp3音樂(lè)和手機(jī)鈴聲，還可以閱讀有關(guān)音樂(lè)的新聞。今年8月，摩托羅拉與廣受年輕人喜愛(ài)的歌手周杰倫簽約，在MOTO音樂(lè)店開(kāi)辟周杰倫專(zhuān)區(qū)，提供周杰倫音樂(lè)鈴音和整曲下載以及MV視頻、獨(dú)家花絮和訪談等內(nèi)容。更有趣的是，用戶(hù)還可以根據(jù)網(wǎng)站提供的周杰倫的錄影和音樂(lè)，自己來(lái)設(shè)置燈光背景來(lái)合成制作一首MV。
　　除了音樂(lè)店，摩托羅拉還建立了一個(gè)游戲網(wǎng)站，這里有超過(guò)450款游戲供年輕人使用。
　　“通過(guò)游戲、音樂(lè)和娛樂(lè)，以及像周杰倫這樣的偶像，我們希望能和他們有一個(gè)很好的交流，只有這樣他們才能終身地喜歡上我們�！弊课谋蚪忉�。
　　兩三年前，摩托羅拉在中國(guó)開(kāi)始全面把銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)向年輕人，如今摩托羅拉已經(jīng)有60%的消費(fèi)者屬于25歲以下的年輕人。摩托羅拉的年輕化策略讓公司獲得了豐厚回報(bào)，現(xiàn)在，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅次于諾基亞。
　　除此之外，摩托羅拉還加強(qiáng)了終端店面的建設(shè)，這種店面被稱(chēng)為體驗(yàn)店，不同于其他手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，摩托羅拉在這些體驗(yàn)店里放置的不是模型而是真機(jī)，顧客可以隨手拿起這些手機(jī)來(lái)試用，這些體驗(yàn)店里除了手機(jī)，還包括藍(lán)牙耳機(jī)、貼紙、掛鏈等手機(jī)配件，顧客還可以在手機(jī)上刻字，當(dāng)然，這些體驗(yàn)者大都是年輕人。
　　《雪碧我型我秀》同樣“粘住”了那些年輕人的心。這是上海東方衛(wèi)視推出的一個(gè)廣受歡迎的音樂(lè)選秀節(jié)目，“我要秀自己，有什么不可以”是節(jié)目的口號(hào)，全上海15到24歲的年輕人群中有三分之一收看了該節(jié)目的決賽階段比賽。師洋是一個(gè)擅長(zhǎng)搞笑，卻五音不全的選手，不過(guò)最終他卻獲得了“人氣王”稱(chēng)號(hào)。節(jié)目的制作方上海文廣新聞集團(tuán)總裁黎瑞剛評(píng)價(jià)說(shuō)，“也許師洋是個(gè)極端性的個(gè)案，但我看到了年輕人身上可貴的東西，這種可貴是自信的力量，無(wú)拘無(wú)束，沒(méi)有什么可怕的，哪怕是把自己最薄弱的東西、最缺點(diǎn)的東西展現(xiàn)給億萬(wàn)觀眾看。”
　　生活在一個(gè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的年代，中國(guó)年輕人的信心正持續(xù)爆棚。國(guó)際投資銀行里昂證券在2005年發(fā)表了一項(xiàng)針對(duì)日本、印度、中國(guó)三地20歲年輕人，名為《20 20 20》的特別報(bào)告，報(bào)告對(duì)中國(guó)的20歲青年有這樣一段描述，“這個(gè)群體渴望一個(gè)光明的未來(lái)，他們野心勃勃（他們希望成為HP的CEO，擁有昂貴的外國(guó)汽車(chē)，推動(dòng)中國(guó)成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體），他們?cè)谑聵I(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)觀念超過(guò)我們見(jiàn)過(guò)的任何市場(chǎng)�！�
　　