張近東：這個(gè)行業(yè)“瘋”了

來源：時(shí)間：2008-03-03 11:33:36

　　張近東試圖改變過去的擴(kuò)張戰(zhàn)略，甚至改變“瘋狂了的行業(yè)規(guī)則”。但這并不是一個(gè)容易的決定
　　清晨的大霧漸漸散去，從位于南京新街口的蘇寧電器(002024.SZ)旗艦店看過去，馬路對面沃爾瑪購物廣場門已經(jīng)聚集了三三兩兩的人群，沃爾瑪背后是一年前在這里“扎下人馬”的永樂電器(0503.HK)，五星電器與永樂正好“背靠背”，向右看，幾十米開外，是前來叫陣并號稱“誓將蘇寧拉下馬”的國美旗艦店。
　　自從2005年國美電器(0493.HK)和永樂相繼進(jìn)駐后，南京新街口就成了中國家電零售業(yè)的“活火山口”。每天早晨，蘇寧電器集團(tuán)董事長張近東都會準(zhǔn)時(shí)從環(huán)伺的群雄間穿過，經(jīng)過蘇寧電器，來到位于新街口的蘇寧總部。

　　這樣的局面還沒有持續(xù)一年，形勢已經(jīng)大變。2006年5月，對面的五星電器與美國最大的電子零售商百思買“聯(lián)手”，2個(gè)月后，國內(nèi)家電零售業(yè)老大國美吞并了老三永樂。而被各路基金重倉看好的蘇寧亦未能保住A股市場第一高價(jià)股的寶座。
　　對這一看似“圍城”的困局，43歲的張近東不以為然。2006年11月上旬，在南京索菲特銀河的私人會所，沐浴在午后慵懶的陽光里，他向《中國企業(yè)家》表示，蘇寧正試圖拋棄片面追求速度的競爭方式。畢業(yè)于中文系的他用近乎調(diào)侃的語氣說，“家電零售業(yè)過去經(jīng)過了一個(gè)‘博傻’時(shí)期，大家不顧一切，看誰比誰更傻，有一段時(shí)間你不得不跟。但現(xiàn)在蘇寧會按部就班地推進(jìn)自己的計(jì)劃，大可不必因?yàn)閷κ指淖兌淖��！?br>　　
　　誰比誰傻
　　
　　在中國最富庶的區(qū)域之一蘇皖市場，蘇寧向來獨(dú)占鰲頭。蘇皖地區(qū)約有1.38億人口，家電市場容量約在200億元人民幣，豐厚的利潤使國美和永樂垂涎不已。國美和永樂都試圖通過圍剿蘇皖尤其是南京市場，來打擊并拖跨蘇寧全局，蘇寧25%的業(yè)績來自于蘇皖地區(qū)，假如大本營失利，其全局勢必將混亂。
　　2005年6月，永樂高調(diào)進(jìn)入南京，宣稱要通過價(jià)格戰(zhàn)將南京家電市場價(jià)格拉下10%-15%，在永樂掀起的價(jià)格戰(zhàn)草草收場之后，國美接踵而來。國美將一級城市布局的最后一站放在了南京，國美董事長黃光裕宣稱，“拼著三年不贏利，要將南京家電市場拉下10%-15%。”
　　多方混戰(zhàn)的第一輪集中在廣告投放上。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w介紹，僅當(dāng)月國美在南京媒體投放的廣告就逾300萬元，而蘇寧的投放量更在國美之上，加之永樂與五星的相應(yīng)投入，一時(shí)間南京各路媒體坐收漁翁之利，樂得合不攏嘴。
　　為了吸引消費(fèi)者，國美要求供應(yīng)商提供大量價(jià)格極低的促銷品，這使國美南京店在7月23日凌晨開業(yè)時(shí)出現(xiàn)了戲劇性的一幕，據(jù)說，大門一開，多數(shù)涌入的人群都是供應(yīng)商人員，因?yàn)榇黉N品價(jià)格過低，“大出血”的供應(yīng)商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來。
　　國美和永樂的“圍城風(fēng)暴”并沒有使張近東陣腳大亂。行事低調(diào)的張近東這一時(shí)期鮮有豪言壯語出現(xiàn)。倒是時(shí)任蘇寧江蘇大區(qū)總監(jiān)的田睿對外表示，“對手的進(jìn)入給我們提供了一塊磨刀石�！痹谌鎽�(yīng)對國美的價(jià)格風(fēng)暴之外，國美和永樂入蘇在張近東內(nèi)心掀起的波瀾其實(shí)有限。當(dāng)《中國企業(yè)家》問及南京市場由此遭受的打擊時(shí)，孫為民說，在采購優(yōu)勢上雙方旗鼓相當(dāng)，“再‘博傻’亦不至于自己倒貼吧�！�
　　“盡管你知道是一場‘博傻’，但有時(shí)候在氣勢上一定要講究不能輸……”孫衛(wèi)民向《中國企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)。張近東的風(fēng)格是“不逞強(qiáng)，但遇強(qiáng)則更強(qiáng)，面對強(qiáng)敵決不退縮”，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，蘇寧也備下了一份促銷大禮。據(jù)此前媒體透露，國美入蘇當(dāng)天銷售額為4500萬元，而蘇寧銷售額為6000萬元。但這場熱熱鬧鬧的促銷大戰(zhàn)背后，攻守雙方贏利幾何，可想而知。
　　除了觸目驚心的價(jià)格戰(zhàn)，幾家比拼的還有擴(kuò)張。2005年，國美新開辟的城市高達(dá)44個(gè)，新增門店總數(shù)143家，連鎖面積比去年同期增長158%；蘇寧新開辟了32個(gè)地級以上城市，新增140家連鎖店，略遜于國美；永樂在這一年左沖右突，將其勢力范圍由34個(gè)城市擴(kuò)張到72個(gè)，門店數(shù)則由2004年的92家增加至193家。
　　新增店鋪從表面上維系著每家公司銷售收入的繁榮，但單店利潤的迅速下滑、每平方米收入的銳減深深困擾著整個(gè)行業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2005年，每平方米收入永樂下降比例高達(dá)37%，國美則高達(dá)31%。2005年永樂和大中先后對外宣告“外地?cái)U(kuò)張失利”，五星電器則轉(zhuǎn)身與百思買商談出售事宜。
　　蘇寧的情況也不容樂觀。2006年4月份，德意志銀行發(fā)表研究報(bào)告稱，蘇寧2005年零售面積同比增長155%，并計(jì)劃到2007年店面數(shù)量增加1倍，此舉將導(dǎo)致公司單店銷售額降低，盈利增速下降。而在2002-2005年間，其單位面積零售額下降了55%，資產(chǎn)利用率也在惡化。德意志認(rèn)為，這種下降走勢在2006年和2007年將繼續(xù)，原因在于：1.同業(yè)大規(guī)模開店帶來的競爭壓力；2.一級城市市場已經(jīng)飽和；3.二級城市面店盈虧平衡需要較長時(shí)間；4.外商進(jìn)入改變競爭格局，向中小城市滲透的擴(kuò)張無助于毛利率的提高，公司的資產(chǎn)利用效率反而會更糟。
　　今天回顧這一切，張近東直言，“所有人都看到了整個(gè)行業(yè)的瘋狂”，“我們認(rèn)為中國店面資源未來會非常緊張，而當(dāng)時(shí)相對成本較低，所以別無選擇只能加快速度�！北M管行業(yè)不乏盲目者，但張近東并不認(rèn)為“蘇寧瘋狂的背后是盲目”。
　　他解釋說，“正是這樣的沖刺使原來一大堆的零售商迅速被分類了，2005年剩下了五六家，2006年只剩下了兩三家，這是必然的�！薄皬谋砻嫔峡词撬俣壤_了距離，實(shí)際上是內(nèi)容和積累，很多企業(yè)看到別人擴(kuò)張加快，以為是機(jī)會，也抓住了機(jī)會，但是內(nèi)功不夠最終使他們?yōu)檫@些機(jī)會付出巨大的代價(jià)�！�
　　
　　“永樂是行業(yè)的罪人”
　　
　　或許在中國家電零售業(yè)史上，2006年應(yīng)作為一個(gè)特殊拐點(diǎn)被紀(jì)錄下來。這一年7月25日，國美收購永樂，排名第一和第三的兩大企業(yè)的合并使行業(yè)格局陡然轉(zhuǎn)變。而最具戲劇性的是“美樂”合并前的半年里，國美、蘇寧、永樂和五星、大中五大集團(tuán)的董事長正聚集在一起試圖商榷共贏大計(jì)。
　　這個(gè)極為秘密的聚會持續(xù)了數(shù)月，幾乎每周一次。對于五人秘會的具體內(nèi)容張近東并不愿詳解。孫為民向《中國企業(yè)家》透露，五家企業(yè)形成共識的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容只有兩條，一是控制惡性價(jià)格戰(zhàn)，“大家冠冕堂皇，不要以消滅對手為目的。”二是不要互相挖墻腳，允許員工之間自由流動，每家企業(yè)有責(zé)任向另一方提供已離職員工的工作情況。
　　看起來一個(gè)血拼的時(shí)代正在談判桌上的一團(tuán)和氣中漸行漸遠(yuǎn)。張近東向記者表示，“假如這一格局可以持續(xù)較長時(shí)間的話，行業(yè)的整體水平及供應(yīng)鏈效率都將有所提升�！钡S著永樂7月份閃電出售于國美，這一催促零售商修煉內(nèi)功的契機(jī)有如曇花一現(xiàn)，銷售額接近800億元的新國美勢必將謀求重寫行業(yè)規(guī)則，“這使剛趨于平靜的行業(yè)再次被拋入不確定性中，而且可能持續(xù)很久，行業(yè)可能會再次回到規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)中，供應(yīng)鏈效率會持續(xù)遞減�！睂O為民語氣中不無惋惜，“可以說，永樂是行業(yè)的罪人�！�
　　“美樂”合并談判之初，據(jù)說大中電器的老板張大中曾數(shù)次南下接洽蘇寧，以求“聯(lián)蘇抗美”，但張近東并沒有急于出手。孫為民向《中國企業(yè)家》透露，“蘇寧不排斥收購大中，但比較慎重。走并購之路蘇寧至少要算一筆賬：一是并購的時(shí)間成本和資金成本；二是對方的回報(bào)是否令人滿意；三是回報(bào)能否達(dá)到投資人預(yù)期�！睂τ陔p方目前的談判進(jìn)展，孫為民不置可否，“蘇寧要有把握才會行動”，“我們有沒有足夠的資本投入，目前我打問號。有沒有明確的整合方案，目前我也打問號。這些都不明白就直接收購，肯定太不理性了。”
　　