當(dāng)中國(guó)成為消費(fèi)大國(guó)

來(lái)源：時(shí)間：2008-03-05 16:43:52

　　
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　　消費(fèi)——巨大，但是巨大到什么程度？
　　
　　即使在低增長(zhǎng)背景下，
　　到2025年，中國(guó)城市家庭用品市場(chǎng)的消費(fèi)額也將達(dá)到目前規(guī)模的兩倍以上
　　
　　不同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情景對(duì)不同行業(yè)將產(chǎn)生不同的影響
　　收入增長(zhǎng)以及分配的變化極大地影響了家庭消費(fèi)模式。正如人們預(yù)料的那樣，經(jīng)濟(jì)增速越高，收入越多，消費(fèi)也就越高。但是同樣的，變化的時(shí)間和規(guī)模在不同發(fā)展情景下都不同，錢(qián)包份額的組合也不相同。
　　即使在低增長(zhǎng)情景下，中國(guó)居民的收入也會(huì)大幅增加，消費(fèi)必然也會(huì)隨之增加。在低增長(zhǎng)情景下，到2025年，家庭消費(fèi)總額將達(dá)到11萬(wàn)億真實(shí)價(jià)值的人民幣（大約1.4萬(wàn)億美元，或稍高于現(xiàn)在德國(guó)的水平）；基本情景下是19萬(wàn)億元人民幣（相當(dāng)于2.3萬(wàn)億美元，日本現(xiàn)在的水平是2.８萬(wàn)億美元）；高增長(zhǎng)情景下時(shí)３２萬(wàn)億人民幣（３.９萬(wàn)億美元，相當(dāng)于現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)總額的一半）。這么看來(lái)，在任何情況下，中國(guó)都會(huì)成為重要的消費(fèi)市場(chǎng)，與德國(guó)、日本不相上下，或者說(shuō)接近美國(guó)的水平。
　　在單獨(dú)產(chǎn)品大類(lèi)方面情況也差不多。市場(chǎng)將會(huì)迅速增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)幅度多大的問(wèn)題。例如，在低增長(zhǎng)情景下，到2025年，中國(guó)城市家庭用品市場(chǎng)的消費(fèi)額依然可達(dá)到5010億真實(shí)價(jià)值的人民幣，相當(dāng)于以購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算的2720億美元，或相當(dāng)于現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模的兩倍以上。而且，與世界其它市場(chǎng)相比，低增長(zhǎng)情景下平均3.9%的增長(zhǎng)率依然很高。
　　

　　某些產(chǎn)品大類(lèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)率的變化比較敏感。對(duì)總體收入增長(zhǎng)最敏感的產(chǎn)品大類(lèi)有：食品，在低增長(zhǎng)情景下，占支出份額的28%，在高增長(zhǎng)情景下占14%；住房，分別是11%和18%；休閑與教育，16%和19%（圖10）。
　　這些產(chǎn)品大類(lèi)的年增長(zhǎng)率根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率而差異很大。以住房為例，低增長(zhǎng)情景下的增長(zhǎng)率為6.8%，而高增長(zhǎng)情景下就達(dá)到了15.5%。很多其他產(chǎn)品大類(lèi)的增長(zhǎng)率也不一樣，但差異程度就小多了。例如，在低增長(zhǎng)情景和高增長(zhǎng)情景下，食品消費(fèi)總額的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)是4.5%和6.8%，休閑與教育，６.0%和13.1%。
　　很明顯，不同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情景對(duì)不同行業(yè)將產(chǎn)生不同的影響。由于我們不同增長(zhǎng)情景下所表述的不確定性主要關(guān)于，有多少人將達(dá)到較高收入水平以及何時(shí)達(dá)到，與低價(jià)的必需品相比，靈活類(lèi)消費(fèi)品以及高價(jià)消費(fèi)品的增長(zhǎng)率在所有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情景下差別較大。
　　
　　財(cái)富收入
　　1985-2005年間，中國(guó)的真實(shí)財(cái)富年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%。增長(zhǎng)速度超過(guò)了真實(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這些真實(shí)財(cái)富包括真實(shí)凈股本、真實(shí)現(xiàn)金以及真實(shí)外國(guó)凈資產(chǎn)，由1985年真實(shí)GDP的2.3倍增長(zhǎng)到2005年的4.2倍。我們發(fā)現(xiàn)，與高等教育程度一樣，真實(shí)財(cái)富總量對(duì)收入分配的影響非常之大。我們發(fā)現(xiàn)，每戶(hù)家庭平均真實(shí)財(cái)富總額的收入有助于解釋城市較高收入家庭相關(guān)收入的增長(zhǎng)。
　　近年來(lái)投資的迅速增長(zhǎng)使得股票在財(cái)富中所占份額最大，2005年為財(cái)富總量的55%。我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在基本情景下，在未來(lái)的20年內(nèi)（即我們的預(yù)測(cè)期），投資的增長(zhǎng)會(huì)放慢，和向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變一致。2005年，真實(shí)現(xiàn)金占財(cái)富總量的40%�，F(xiàn)金財(cái)富的增加預(yù)計(jì)為以前增加速度的一半，這是因?yàn)橹袊?guó)政府試圖實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，并且要使經(jīng)濟(jì)擺脫投資驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)信貸緊縮。最后，到2005年，中國(guó)經(jīng)常項(xiàng)目盈余高達(dá)1600億美元，超過(guò)GDP的7%，是2004年的兩倍。我們預(yù)計(jì)，在2025年，這種盈余將逐漸回到正常水平，主要原因是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需型的轉(zhuǎn)變，家庭收入提高推動(dòng)的進(jìn)口增長(zhǎng)，以及人民幣的升值，中國(guó)的貿(mào)易順差將會(huì)下降。在未來(lái)20年，經(jīng)常項(xiàng)目盈余會(huì)縮小，國(guó)外凈資產(chǎn)對(duì)財(cái)富的影響也會(huì)減弱�？傊�，投資及現(xiàn)金的增加，再加上經(jīng)常項(xiàng)目盈余逐漸回落到正常水平，在基本情景下，到2025年，中國(guó)真實(shí)財(cái)富占真實(shí)GDP的比重將穩(wěn)定在5倍（相當(dāng)于現(xiàn)在美國(guó)的比重）。
　　正如高等教育程度增長(zhǎng)那樣，中國(guó)真實(shí)財(cái)富占GDP的比重可能發(fā)生的變化對(duì)收入分配的影響不大。如果到2025年，中國(guó)真實(shí)財(cái)富為6倍真實(shí)GDP（高出基本情景下估計(jì)值的20%），不同收入階層收入的變化是很小的。舉例來(lái)說(shuō)，全球富裕家庭的總收入從約3.6萬(wàn)億元人民幣真實(shí)價(jià)值增加到約1400億元人民幣真實(shí)價(jià)值，即增加3.8%。
　　
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　　對(duì)于企業(yè)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
　　在中國(guó)，十年只是一瞬，打算迎接中國(guó)2010年至2020年消費(fèi)大潮的公司應(yīng)該現(xiàn)在就著手準(zhǔn)備，
　　就像在中國(guó)業(yè)績(jī)最好的那些公司一樣
　　
　　對(duì)于消費(fèi)企業(yè)的管理層來(lái)說(shuō)，未來(lái)中國(guó)會(huì)愈加重要。如果OECD（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)依然保持現(xiàn)在的增速，我們預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的消費(fèi)需求將達(dá)到OECD加上中國(guó)總需求量的10%，而現(xiàn)在僅為2.7%。
　　在具體商品和服務(wù)大類(lèi)上的情況是一樣的。例如，中國(guó)城市的食品消費(fèi)現(xiàn)為OECD的4.3%，到2025年將達(dá)到11.7%；醫(yī)療保健從1.8%增長(zhǎng)至10.6%；交通和通訊從2.3%增長(zhǎng)至10.2%。如果我們觀察中國(guó)在未來(lái)世界增長(zhǎng)中的份額，結(jié)果更令人吃驚：對(duì)于銷(xiāo)售緊跟OECD市場(chǎng)增長(zhǎng)軌跡的公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)將占到未來(lái)20年內(nèi)世界總增長(zhǎng)的20%。
　　但是，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，中國(guó)都不同于大多數(shù)公司所服務(wù)的其他任何一個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)在消費(fèi)總量上會(huì)很高，但是在商品價(jià)格上相對(duì)較低。盡管中國(guó)的消費(fèi)到2015年會(huì)超過(guò)德國(guó)，但是其平均消費(fèi)依然只有1188美元，而德國(guó)為15208美元。
　　我們將中產(chǎn)階層定義為：下層中產(chǎn)階層（25000元人民幣或3019美元）到上層中產(chǎn)階層（10萬(wàn)元人民幣，或12077美元）。以購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，這一群體的收入從13513美元到54054美元之間，中國(guó)人民幣如何并且何時(shí)接近PPP水平所存在的不確定性，意味著國(guó)際性公司將備感壓力，需要在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將其價(jià)格維持在低水平上。
　　但不管怎樣，中國(guó)巨大的人口總量蘊(yùn)藏著很大的潛力。我們估計(jì)，2005-2025年間，中國(guó)將有730萬(wàn)家庭進(jìn)入全球富裕階層 (年收入超20萬(wàn)元人民幣，相當(dāng)于24154美元或消費(fèi)力平價(jià)下的108108美元)，這基本相當(dāng)于澳大利亞的家庭總數(shù)。同樣，中國(guó)市場(chǎng)將增加1740萬(wàn)富裕階層（收入在10至20萬(wàn)元人民幣之間，相當(dāng)于12077美元至24154美元，或消費(fèi)力平價(jià)下的54054美元至108108美元），這一數(shù)字大致相當(dāng)于如今泰國(guó)的家庭總數(shù)，或英國(guó)現(xiàn)在家庭總數(shù)的四分之三。
　　這些數(shù)字具有很高的可信度。我們將中國(guó)GDP年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)設(shè)定在4.2%至9.7%之間，城市中產(chǎn)階層的大量出現(xiàn)，以及與此相對(duì)應(yīng)的巨大消費(fèi)規(guī)�；旧辖Y(jié)果大致相當(dāng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快慢的主要影響在于這一消費(fèi)大勢(shì)出現(xiàn)的時(shí)間早晚�？傮w而言，我們可以認(rèn)為，作為全球重要購(gòu)買(mǎi)力的中國(guó)中產(chǎn)階層，其形成時(shí)間大致在2015年（上下浮動(dòng)5年）。
　　在三種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情景下，規(guī)模的變化在絕對(duì)值上是巨大的（2025年城市消費(fèi)總支出可增加16060億美元或減少于9690億美元），但是從管理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，意義相對(duì)不大。在任何一種實(shí)際會(huì)發(fā)生的情景下，我們分析的所有18種產(chǎn)品大類(lèi)的市場(chǎng)，按照世界標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，都將有很大規(guī)模。從潛在市場(chǎng)的絕對(duì)規(guī)模和目前的滲透水平來(lái)看，相對(duì)于潛在需求的絕對(duì)數(shù)量，各公司更有可能受制于這樣一些因素，比如分銷(xiāo)、根據(jù)價(jià)格水平調(diào)整成本結(jié)構(gòu)、激烈的地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)掘管理人才等方面挑戰(zhàn)。同樣，在三種不同情景下公司受到的影響，更多的是消費(fèi)規(guī)模質(zhì)變的速度，而不是是否會(huì)發(fā)生消費(fèi)規(guī)模的質(zhì)變。
　　