EMBA考試經(jīng)典案例分析

　　所有消費行為，都拋棄信用卡、手機等一切外在介質，直接用指紋進行支付。像來自未來的場景吧？如今有人將它搬到現(xiàn)實中來。

　　做這個實驗的年輕人叫陳曉峰。他的確是看過當年風靡一時的電影三部曲《回到未來》，“我看到電影的主人公坐出租車、吃飯都是用指紋支付，立刻就被迷住了。我想這就是我們生活的未來。”這個34歲的年輕人看起來要小于他的實際年齡，尤其他無意識地用手把玩胸前的工牌時，你不禁擔心，他是否只是出于年輕人不知深淺的狂熱，不知未來有多遠。

　　但過往的輝煌經(jīng)歷又不斷為懷疑提供反證。1999年大學畢業(yè)，陳曉峰和同學創(chuàng)立了全國最大的大學生網(wǎng)站 classover（這是個類似Facebook的社交網(wǎng)站，或許從中可以看出他的超前意識），創(chuàng)業(yè)四個月拿到投資，兩年之后出售獲得第一桶金;之后成為一本刊物的合伙人，10個月之后出售;再成為天使投資人，幾年間投資項目均有斬獲，期間還拒絕聯(lián)想投資總裁朱立南成為合伙人的邀請。

　　這個商場的“神奇小子”似乎又創(chuàng)造了奇跡，將未來拉近現(xiàn)實。現(xiàn)在立佰趣已經(jīng)與工商銀行、建設銀行等幾乎所有主要銀行達成合作協(xié)議，立佰趣和銀聯(lián)一樣，直接連接這些銀行的數(shù)據(jù)中心，這是全國僅有的兩家機構。這些合作銀行的用戶都有機會成為立佰趣的會員，工商銀行甚至推出了“白領靈通卡-立佰趣”聯(lián)名卡，向該行新開卡用戶主動推介。“目前主要是在上海地區(qū)，但因為都是和總行合作，所以在全國可以無障礙地鋪開，業(yè)務可以爆發(fā)。”陳曉峰說。嗅覺靈敏的投資機構可不會放過這樣的機會，2010年末，立佰趣的投資者名單上是中金、鼎暉、聯(lián)想投資的身影，投資額超過5億。這還不到令人驚訝的頂點，被拒絕的名單里，是花旗、軟銀等更赫赫有名的國際資本，它們也沒空手而歸，花旗集團正在籌劃和立佰趣成立合資公司，打開海外市場。

　　一家毫無背景，甚至名不見經(jīng)傳的小公司以一種過于科幻的商業(yè)模式去敲開銀行的門尋求合作，并最終將模式商業(yè)化，做到這令人暈眩的一切，任人都難以想象出自一家小公司。“神奇小子”如何做到這一切？

　　突破堡壘

　　“所有人聽到這種支付方式都首先會顧慮安全問題。”陳曉峰說，這也是立佰趣的核心優(yōu)勢之一，目前公司的CTO劉君，一直專注指紋識別技術研發(fā)，曾經(jīng)參與國家相關項目而成為這個領域的專家。后來項目解散后，自己開公司通過做芯片出售給保險柜等硬件廠商盈利，機緣巧合認識陳曉峰之后，在陳曉峰的鼓動下，劉君也加入這場有關未來的實驗。劉君介紹，指紋支付不是識別圖像，而是將手指真皮層上的特征動態(tài)轉化為一串字符，通過數(shù)據(jù)邏輯關系判斷字符之間的相關性，而且通過字符w不能倒推尋找指紋，杜絕這種支付方式最大的隱患。

　　在陳曉峰對指紋支付的預想中，最早他希望用戶綁定銀行卡，通過用戶使用指紋支付與銀行進行交易手續(xù)費的分成。銀行為什么要俯下身，打破傳統(tǒng)和一家小公司合作？“傳統(tǒng)銀行POS機收費分成是七成歸發(fā)卡行，兩成歸收單行，一成給銀聯(lián)，但立佰趣的模式相當于取代收單行和銀聯(lián)，從中分成大概10%左右，這樣就會提高發(fā)卡行的收入;二來立佰趣的支付方便快捷;還有一點立佰趣通過給用戶提供更低折扣，這樣用戶使用電子支付的可能性大大增加，銀行之間競爭日趨激烈，指紋的特性決定了用戶只能綁定一張銀行卡，所以這也算是銀行的競爭手段之一。”陳曉峰用來說服銀行合作的這些理由顯然已經(jīng)說過上千遍，脫口而出。

　　但對一家小企業(yè)而言，想要邁進任何一家銀行的門，檻都顯得太高了。陳曉峰還記得去見一家銀行的行長，在門外等了7個小時，行長要下班出門時才想起有他這號人物。“我就帶本書等著唄。”陳曉峰從立佰趣創(chuàng)業(yè)開始，就再也沒有惦記著以往的成功，他覺得7小時的等待值，“不等7小時對方也許兩句話打發(fā)你，現(xiàn)在還和你聊聊。”

　　和銀行的合作是個漫長的過程。尤其是立佰趣的業(yè)務需要直接連接銀行后臺的數(shù)據(jù)中心，之前直接連接銀行數(shù)據(jù)中心的公司只有銀聯(lián)一家—這是一個由80多家國內(nèi)金融機構共同擔任股東的金融機構，現(xiàn)在是一家剛冒頭的小公司要去做這件事情。“沒什么辦法，就一個部門一個部門死磕。”陳曉峰說，從業(yè)務、財務、法規(guī)部門一路走過去，一走走了一年。

　　終于等到一家銀行點頭同意合作。簽訂合同時又節(jié)外生枝，公司內(nèi)部出了大問題。偶然的一次機會，陳曉峰發(fā)現(xiàn)請來的管理團隊在合作中有誠信問題。他找對方理論，對方竟也一口承認，并且說，你明白停止這件事情的后果。陳曉峰當然知道后果，這緊要當口和銀行說公司內(nèi)部有問題，剛剛建立的脆弱信任會立刻土崩瓦解，一年時間全部浪費。“做生意總是會遇到各種各樣的當口，走錯一步可能就進深淵。”陳曉峰回憶起這件事，仍然很自豪，他說總有底線是不能超越的，“不管生意做多大，你都希望半夜安安穩(wěn)穩(wěn)地睡覺。”

　　辭退管理團隊之后，陳曉峰認真考慮過職業(yè)經(jīng)理人的問題。“這事情難度太大，可能幾年都沒什么成效，而且還得有監(jiān)管層的批文，如果不對這事有極大的信心，根本堅持不下去。一個職業(yè)經(jīng)理人，做不了這樣的事情。”陳曉峰決定全資收購這家公司，自己親自去做這件事情。此時的他其實還有很多選擇。2006年左右，風險投資在中國突然盛行，多家機構都力邀陳曉峰加盟，對一個剛剛30歲的年輕人，對方開出的價碼相當優(yōu)厚，陳曉峰一一回絕。找他的機構里包括聯(lián)想投資，由于投資項目合作，陳曉峰和聯(lián)想投資總裁朱立南相熟，并且習性相投。因為尊重對方，陳曉峰對朱立南說了立佰趣的前前后后，謝絕了朱立南的好意。聽完之后，朱立南相當滿意這個年輕人，當即表示要投資立佰趣。而正在處理爛攤子的陳曉峰，則希望等立佰趣真正有個樣子時，再邀請聯(lián)想投資進入。

　　重建模式

　　即使與銀行建立聯(lián)系，推進也是緩慢的。很長一段時間內(nèi)，都只是在銀行部分試點，并且是內(nèi)部員工以及有立佰趣介紹信的人才能開通使用此項業(yè)務�？傊�，借助銀行的大量用戶，迅速鋪開的可能性是沒有的。陳曉峰必須自尋出路。

　　與電商企業(yè)能夠前期通過大筆投入資金積累用戶的模式不同，立佰趣的困難在于必須同時擁有足夠豐富的商戶和用戶，才能夠保證業(yè)務良性循環(huán)。最初，立佰趣可以和陳曉峰投資的一些項目比如永琪美容美發(fā)合作，但商戶單一，對消費者難以形成黏性。立佰趣的工作人員發(fā)現(xiàn)，一些會員出于好奇進行嘗試之后，就再也沒有使用指紋支付業(yè)務，變成了“沉默用戶”。很長時間里，包括陳曉峰在內(nèi)的團隊，都不知道如何將這種過于先進的支付方式推廣給廣大消費者，直到2009年團購模式的興起。

　　團購的火爆讓陳曉峰興奮異常。善于發(fā)現(xiàn)規(guī)律的陳曉峰很快就認識到團購存在的弊端和立佰趣在其中的機會：任何時候物美價廉都是消費的最終目標，隨著消費從產(chǎn)品向服務升級，之前通過大賣場模式實現(xiàn)產(chǎn)品物美價廉的方式不再能滿足客戶需求，團購模式的火爆正是契合了這一需求轉變。“比較各種支付手段，如果使用現(xiàn)金和刷卡，現(xiàn)場交易能夠保證物美，但不一定價廉。使用網(wǎng)上支付等其它第三方支付手段，一定程度實現(xiàn)了價廉，但無法保證物美。因為大多情況需要先支付，后享受產(chǎn)品和服務，這就造成中間資金鏈條斷裂，”陳曉峰說，“先付款后收貨的模式都是將消費者置于被動。”立佰趣則能解決這一矛盾，它的方式是：先將大筆資金墊付給商家，團購服務，然后立佰趣的會員就能夠以團購的價格享受這種服務。對于消費者而言，不用預存現(xiàn)金，而且是后付費，權益能夠保障;對于商戶而言，可以預收消費金。可謂三全齊美。

　　陳曉峰確信找到了目前最合適的模式，所以在過去一年中，上海地區(qū)的用戶量激增到80 萬。而處于激烈競爭中的團購網(wǎng)站顯然也發(fā)現(xiàn)了立佰趣能夠帶來的機會，“團購帶來越來越多誠信問題，正在損耗這種還處于發(fā)展期的模式，與立佰趣合作能夠很好地規(guī)避這種問題。”這是一家目前正在與立佰趣洽談排他性合作的團購網(wǎng)站負責人的態(tài)度。對于陳曉峰來說，他發(fā)現(xiàn)這種合作無疑能夠為立佰趣帶來更多的合作商戶，避免像團購網(wǎng)站派出銷售人員掃街一樣發(fā)展商戶，陳曉峰把這稱為“代理商模式”。團購網(wǎng)站的全國性擴張，也將為立佰趣在全國的擴張做好鋪墊。經(jīng)過前期的坎坷，立佰趣的前路看上去繁花似錦，所以引得投資機構蠢蠢欲動。

　　顯然還沒到盡頭。“指紋支付的空間巨大，目前的商業(yè)模式只能算是很小的嘗試。”他說。隨著消費方式的改變，第三方支付已經(jīng)成為各種商業(yè)力量的關注重點。近年來，近距離無線通信技術（NFC）發(fā)展成為谷歌、蘋果等科技巨頭進攻移動支付的重要手段，與指紋支付這種超前的支付方式相比，這些商業(yè)巨頭顯然更容易打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)一旦形成，有時近乎堅不可摧。商業(yè)史也一再重演，最先進的技術不一定占領市場。全球獨一例的指紋支付，與這些商業(yè)力量的戰(zhàn)爭，還未開始。“這是很好但很難的事。”陳曉峰說。