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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(3)

　　[ 案例3 ] TCL的營(yíng)銷管理哲學(xué)

　　1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.2億元的業(yè)績(jī)，在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名。回顧17年前由5 000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

　　TCL的經(jīng)營(yíng)理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：

　　—干—為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客(消費(fèi)者)就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品;嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān);建立覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修;堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。

　　——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營(yíng)體制，提高管理水平。近幾年來(lái)，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并幾乎都受到青睞。

　　在具體的營(yíng)銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：

　　1.品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征。花大力氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。

　　2.先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。

　　3.捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場(chǎng)，商機(jī)也在市場(chǎng)，誰(shuí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰(shuí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就擁有發(fā)展的先機(jī)。

　　4.低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國(guó)家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目;以6 000萬(wàn)元人民幣與美樂(lè)電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬(wàn)臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤(rùn)近2億元。