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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(7)

　　[案例7] 怎樣尋找市場機(jī)會

　　××家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場形成、廠商都喊“生意難做”時(shí)，該廠對國內(nèi)市場作了冷靜的分析。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國家消費(fèi)品達(dá)20萬種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲蓄存款就達(dá)5萬多億元，潛在的購買力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在20世紀(jì)80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25%，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場，“尾隨”者難以與之競爭。以國內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，銷售經(jīng)久不衰，1990年銷售1 000萬管以上，產(chǎn)值超過5 000萬元。××家化廠在技術(shù)裝備、資金和管理方面，具備與上海家化廠相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗(yàn)，在市場飽和、競爭激烈的條件下，尋找有利的市場機(jī)會。

　　[教學(xué)用途] 本案例用于PEST分析、SWOT分析、市場調(diào)查、市場預(yù)測等方面。

　　[案例分析]

　　1、總體市場結(jié)構(gòu)的類型?

　　2、企業(yè)微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法?

　　3、市場機(jī)會的類型和評價(jià)方法?

　　【簡要評析】

　　1.上海家化廠成功的經(jīng)驗(yàn)最可貴之處在于：隨著我國消費(fèi)者收入水平的提高，對化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時(shí)地認(rèn)識到化妝品消費(fèi)需求的這一變化，并不失時(shí)機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營銷活動適應(yīng)了化妝品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。

　　2.要是我是這家家化廠的營銷人員，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場為主，滲透到男性化妝品市場。盡管化妝品市場飽和、市場競爭激烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場，但殊不知消費(fèi)世界中還有一半是男性，他們同樣存在對護(hù)膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。