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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(24)

　　[案例24] “四位—體”汽車專賣店

　　——廣州本田汽車的銷售模式

　　一、案例介紹

　　廣州本田是我國第一家引進(jìn)整車銷售、售后月艮務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進(jìn)銷售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，并建立了120家特約銷售服務(wù)店。

　　(一)四位一體的品牌專營銷售

　　廣州本田從成立起就建立以售后服務(wù)為中心四位一體的品牌專營特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國統(tǒng)一銷售價(jià)格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體制。

　　廣州本田在成立之初，就樹立“四位一體”、以售后服務(wù)為中心的經(jīng)營理念。所謂的“四位一體”是把整車的銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋一體化，滿足市場的需求。品牌專營有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。

　　統(tǒng)一價(jià)格可以排除顧客在價(jià)格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價(jià)格問題上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價(jià)格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營。在市場緊俏的時(shí)候，可以減輕顧客在價(jià)格上的負(fù)擔(dān)，保護(hù)顧客的利益;在市場飽和的時(shí)候，可以穩(wěn)定價(jià)格，保護(hù)特約店的利益，便于市場的管理。

　　直接銷售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生任何附加值的費(fèi)用，讓顧客得到更大的實(shí)惠。特約店代表廣州本田與顧客直接接觸，縮短廣州本田、特約店與顧客之間的距離，可建立良好的互相信賴的關(guān)系;便于對用戶的跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時(shí)、準(zhǔn)確地得到反饋;利于廣州本田對特約店的管理，對市場進(jìn)行良好的培育。同時(shí)增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信任度。

　　以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷售網(wǎng)絡(luò)是一開始就進(jìn)行的。通過專賣這種形式，建立全國統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦、推薦方式、專營的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個(gè)公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務(wù)上及時(shí)跟蹤用戶，使顧客能夠買的放心、用的稱心。

　　首先要適應(yīng)客戶的需求，特別要關(guān)心中國用戶的對于零配件、維修、保養(yǎng)等各個(gè)方面的需求。本田各個(gè)地方的專賣點(diǎn)所做的不僅僅是銷售，“四位一體”還包括如汽車美容、保養(yǎng)等各方面的服務(wù)措施，也可以說是一種創(chuàng)意。廣州本田是中.國最早開始運(yùn)行這種模式的企業(yè)，與美國、日本的售后服務(wù)相比較也是最出色的、最健全的。它能提供給客戶良好的買車環(huán)境、純正的配件和統(tǒng)一的維修技術(shù)服務(wù)。

　　廣州本田的經(jīng)銷商無一不對這種體制推崇備至，他們認(rèn)為之所以在營銷上能夠如此成功，完全得益于這種體制。有的經(jīng)銷商曾經(jīng)專營進(jìn)口轎車，當(dāng)他們把汽車交到客戶手中時(shí)，與客戶的關(guān)系也就宣告結(jié)束，這就意味著與客戶建立的價(jià)值鏈斷裂了，這對商家來說無疑是一種損失。而廣州本田要求經(jīng)銷商給每位客戶終身的服務(wù)，這樣在給予客戶足夠的安全感和信任感的同時(shí)，也就保障了經(jīng)銷商們長遠(yuǎn)的利益。目前的經(jīng)銷商們在售后維修的利潤幾乎可以負(fù)擔(dān)店面的掃常運(yùn)營成本，那么售車的利潤就是經(jīng)銷商的純利了。

　　現(xiàn)在，廣州本田已經(jīng)在全國各地建立了120家統(tǒng)一CI形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的特約銷售服務(wù)店。

　　(二)廣州本田的售后服務(wù)理念

　　1.基本理念

　　在產(chǎn)品的整個(gè)使用過程中，維護(hù)用戶所期待的商品價(jià)值(性能及功能)，獲得用戶的滿意和信賴，并提高用戶對品牌的喜愛。

　　2.特約店銷售服務(wù)的運(yùn)營方針

　　特約店的運(yùn)營應(yīng)以售后服務(wù)為中心。通過良好的售后服務(wù)，創(chuàng)建用戶購車后能安心使用的環(huán)境，從而吸引和促使用戶再次購買廣州本田汽車。

　　通過售后服務(wù)收益來維護(hù)特約店的經(jīng)營費(fèi)用。因?yàn)橥ㄟ^新車銷售獲得的收益會因市場情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響而產(chǎn)生波動，但售后服務(wù)收益是穩(wěn)定增長的。新車銷售收益是一次性的，用戶購車后的售后服務(wù)工作將伴隨用戶車輛的整個(gè)使用期，從而使特約店獲得更大的收益。維護(hù)用戶所期待的商品價(jià)值。通過良好的售后服務(wù)，使用戶車輛始終保持良好的狀態(tài)。使用戶財(cái)產(chǎn)保值，在舊車交易時(shí)獲得良好的售價(jià)。

　　維持老用戶，發(fā)展新用戶，培育終身用戶。通過直銷及提供售后服務(wù)與用戶建立良好的互相信賴關(guān)系，使每位用戶都能成為廣州本田的熱衷者與宣傳員，從而去影響用戶周圍的潛在用戶群，使更多的人了解廣州本田汽車，了解特約店。這樣，特約店建立起牢固的用戶網(wǎng)絡(luò)，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營和不斷發(fā)展。