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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(25)

　　[案例25] “霞飛”化妝品的促銷(xiāo)策略

　　上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類(lèi)型的促銷(xiāo)組合：(1)以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷(xiāo)組合�；�本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。(2)以中間商為對(duì)象的促銷(xiāo)組合�；�本策略是：以人員促銷(xiāo)為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

　　霞飛廠在制定兩種促銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷(xiāo)組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。(1)廣告費(fèi)投A十分龐大，1991年為2 400萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。(2)廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之?huà)?rdquo;的品質(zhì)。(3)在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ�活中占有重要地位，因而�?0%的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。

　　在人員推銷(xiāo)方面，全廠產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)由銷(xiāo)售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷(xiāo)人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。

　　推銷(xiāo)人員若不能完成銷(xiāo)售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷(xiāo)人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪收入，按銷(xiāo)售實(shí)到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷(xiāo)人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配l至3名推銷(xiāo)人員。此外，還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)柜，提高推銷(xiāo)主動(dòng)性。

　　在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：(1)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。(2)舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車(chē)優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。

　　在營(yíng)業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類(lèi)手段：(1)經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷(xiāo)津貼等。(2)即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。