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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(25)

　　[案例25] “霞飛”化妝品的促銷策略

　　上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：(1)以最終消費者為對象的促銷組合�；�本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業(yè)推廣活動。(2)以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。

　　霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。(1)廣告費投A十分龐大，1991年為2 400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。(2)廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，強調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。(3)在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ�活中占有重要地位，因而�?0%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。

　　在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。

　　推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配l至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。

　　在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：(1)召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。(2)舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。

　　在營業(yè)推廣方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：(1)經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。(2)即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關(guān)系。