11月22日，微博發(fā)布2016年第三季度財(cái)報(bào)，截止第三季度，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創(chuàng)下今年最大增幅，其中在移動(dòng)端，微博月活躍用戶占比達(dá)89%，規(guī)模保持穩(wěn)定增長。2016年9月的每日平均活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.32億人，同比增長32%。那么微博用戶活躍度能保持快速穩(wěn)定增長的關(guān)鍵又在哪里呢?

　　微博成為最大的新聞發(fā)布平臺(tái)

　　由于第三季度也是今年社會(huì)熱點(diǎn)爆發(fā)的旺季，如火爆的王寶強(qiáng)離婚案、張紀(jì)中夫婦離婚案以及里約奧運(yùn)會(huì)，微博作為事件原發(fā)地和最重要傳播通道，在一定程度上也促進(jìn)了微博用戶的活躍積極性。其中8月14日王寶強(qiáng)初發(fā)聲明至當(dāng)天11時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量就已超過50萬+，評(píng)論量117.7萬+，點(diǎn)贊數(shù)235.4萬+。微博官方也披露奧運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)事件，推動(dòng)了微博活躍用戶的增長。在微博上參與奧運(yùn)討論人數(shù)超過5200萬，總互動(dòng)量接近5.79億。

　　從中我們可以發(fā)現(xiàn)，微博實(shí)際上已經(jīng)成為了最大的新聞發(fā)布平臺(tái)。任何新聞源，無論是明星名人、企業(yè)，還是普通用戶，包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)，每當(dāng)有重要信息要發(fā)布時(shí)，微博都是的平臺(tái)。內(nèi)容的增加使微博的媒體屬性不斷增強(qiáng)，對(duì)用戶來說，微博某種程度上已經(jīng)成為“新聞客戶端+社區(qū)+社交”的平臺(tái)。微博的用戶規(guī)模和傳播機(jī)制相對(duì)于新聞客戶端和社區(qū)產(chǎn)品又有優(yōu)勢(shì)，這會(huì)反過來刺激新聞源更看重在微博上的內(nèi)容發(fā)布。

　　算法重構(gòu)下的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

　　而在鐵哥看來，如果僅將微博今日之成績歸根在一時(shí)熱門事件的催化之下顯然是有失偏頗的，微博有今日成績也是在運(yùn)營層面不斷進(jìn)化的結(jié)果。尤其是隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大和內(nèi)容增加，微博已經(jīng)在著手改變純粹基于關(guān)系和時(shí)間線的信息流，這將進(jìn)一步激活微博的內(nèi)容消費(fèi)。

　　最近微博連續(xù)推出多重政策以確保信息流到達(dá)的精準(zhǔn)和有效性。如調(diào)整feed算法，通過對(duì)賬號(hào)、內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)管理，由以往的“一次性提取全部未讀數(shù)據(jù)”改為“智能分批提取數(shù)據(jù)”，以及降低對(duì)營銷號(hào)、低品質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)權(quán)重，扶持以自媒體為代表的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容賬號(hào)，以此來確保微博的內(nèi)容品質(zhì)。

　　在10月26日的V影響力峰會(huì)上，微博披露截至2016年9月，微博頭部用戶(月閱讀量超10萬的用戶)已經(jīng)達(dá)到34萬，其中月閱讀量超1000萬的超級(jí)頭部用戶比去年增長了70%。微博各大垂直領(lǐng)域的月閱讀量，有45個(gè)超過10億，18個(gè)超過100億。2016年微博上的自媒體共獲得了117億的收入，其中電商變現(xiàn)達(dá)108億之多，此外亦有打賞和付費(fèi)閱讀以及廣告代言收入，創(chuàng)作者為微博貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)的同時(shí)不僅獲得美譽(yù)度，微博商業(yè)生態(tài)的完善加速了創(chuàng)作者的商業(yè)化前進(jìn)，與此同時(shí)，微博也逐漸成長為一個(gè)匯集文字、圖片、短視頻和直播的全媒體平臺(tái)。

　　結(jié)合微博最近一系列的技術(shù)調(diào)整行為，微博在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)層面已經(jīng)開始由以往的內(nèi)容管理升級(jí)為大數(shù)據(jù)管理，即通過大數(shù)據(jù)以及微博算法的升級(jí)，提高微博內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度和品質(zhì)感。微博第三季度開始推出新的興趣推薦信息流，通過機(jī)器學(xué)習(xí)提升關(guān)系信息流的互動(dòng)效率。極大地促進(jìn)以自媒體為代表的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，亦激發(fā)了普通用戶的社交和互動(dòng)熱情。

　　對(duì)于創(chuàng)作者而言，一方面需要平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高內(nèi)容的曝光度，而另一方面創(chuàng)作者依附平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，平臺(tái)借此提高黏著力。這恰是微博最近一直努力的方向。

　　渠道驅(qū)動(dòng)的三駕馬車

　　可以預(yù)見，內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化將會(huì)成為未來幾年微博用戶增長點(diǎn)重要推動(dòng)力。但微博在渠道下沉上的努力同樣不可忽視。

　　渠道下沉一直是微博近些年運(yùn)營的核心思想，通過與內(nèi)容垂直化建設(shè)的配合，微博在鞏固實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)特征的同時(shí)，也加強(qiáng)了社交興趣網(wǎng)絡(luò)的特征，并通過三四線城市的渠道下沉，尋找到了新的用戶增長點(diǎn)。

　　在鐵哥看來，手機(jī)廠商合作、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、本地化運(yùn)營堪稱微博渠道驅(qū)動(dòng)的三駕馬車。

　　在與手機(jī)廠商合作方面，一方面手機(jī)廠商需要微博既有的社交屬性以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，來完善手機(jī)硬件以外的生態(tài)建設(shè)，微博App也成為眾多手機(jī)廠商必備的預(yù)裝產(chǎn)品，而另一方面微博也通過為手機(jī)廠商提供一個(gè)與用戶高效溝通與交流的平臺(tái)，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。

　　其實(shí)，微博在營銷和品牌方面對(duì)手機(jī)廠商的吸引力已經(jīng)十分明顯。

　　2015年，一向高冷的蘋果在國內(nèi)社交平臺(tái)投放廣告就選擇了微博，同時(shí)庫克在微博開了個(gè)人微博，微博與app pay、apple music產(chǎn)品之間進(jìn)行了深度合作，而國內(nèi)手機(jī)廠商也將微博視為重要傳播與營銷陣地，如小米通過微博傳播紅米Note3發(fā)布的H5互動(dòng)游戲，共產(chǎn)生了4億的話題閱讀量，此外，榮耀、樂視、魅族、OPPO、vivo在微博的社交和互動(dòng)中均取得了不錯(cuò)的成績。強(qiáng)互動(dòng)和社交屬性加強(qiáng)了用戶與品牌的聯(lián)動(dòng)效果。

　　在以微博為代表的社交媒體的倡導(dǎo)之下，粉絲效應(yīng)對(duì)企業(yè)的品牌和銷售的拉動(dòng)作用已經(jīng)十分明顯，2015年主要手機(jī)廠商的官方微博月均互動(dòng)排行榜中，華為、小米、魅族、vivo、OPPO居于前五位，與彼時(shí)廠商的出貨排行榜幾乎一致。

　　在具有高強(qiáng)用戶黏性的手機(jī)廠商的帶動(dòng)之下，品牌粉絲積極參與廠商的互動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)微博用戶活躍度的攀升。手機(jī)廠商通過預(yù)裝完善其內(nèi)容生態(tài)并提高營銷效率，而微博獲得更高的用戶活躍度，生態(tài)以此正向發(fā)展并完善。

　　2015年11月，微博宣布推出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷解決方案，將聯(lián)合節(jié)目制作和營銷機(jī)構(gòu)、播出平臺(tái)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和自媒體成立臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟，協(xié)助聯(lián)盟成員提升微博影響力，并在運(yùn)營推廣、產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域與聯(lián)盟成員開放合作。

　　微博官方表示，通過微博提升關(guān)注度，成為綜藝節(jié)目和電視劇最常用的推廣手段，而一檔節(jié)目在微博的討論量增加1%，相應(yīng)能夠帶動(dòng)收視率提升0.1%。基于微博強(qiáng)大的社交屬性和對(duì)收視率的拉動(dòng)力，熱門電視節(jié)目開始將微博作為重要的營銷渠道之一，如近年熱門的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節(jié)目，均通過話題設(shè)置、粉絲激勵(lì)等手段獲得良好的收視成績，微博亦通過社交的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)不斷提高臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的效率。

　　本地化運(yùn)營一直是作為微博渠道下沉的終端觸角而存在，通過加大同城運(yùn)營建設(shè)，強(qiáng)化對(duì)三四線用戶信息獲取以及社交等需求的滿足。這也是微博渠道下沉至關(guān)重要的一環(huán)。上個(gè)月的V影響力峰會(huì)上，微博次給區(qū)域博主頒獎(jiǎng)，這也傳遞出微博在本地化運(yùn)營商將進(jìn)一步深入的信號(hào)。

　　微博的月活躍用戶已達(dá)2.97億，上市兩年多以來一直保持著30%以上的同比增長。完善內(nèi)容建設(shè)生態(tài)，使生態(tài)之內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、用戶均能共享發(fā)展紅利，微博的增長潛力也正在此。微博的用戶活躍度不應(yīng)該也不會(huì)是只靠王寶強(qiáng)離婚式事件來拉動(dòng)。