第四篇 營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理

　　一、管理概述

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉管理層次和管理技能的關(guān)系、管理者角色

　　2. 掌握管理的基本概念、管理者的基本職能

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 企業(yè)管理的概念與職能

　　2. 管理角色與管理技能

　　(1)管理的角色　　(2)管理技能和管理層次

　　二、計(jì)劃

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉企業(yè)決策過(guò)程、企業(yè)決策的基本方法、計(jì)劃的類(lèi)型及作用

　　2. 掌握戰(zhàn)略管理概念的特點(diǎn)、戰(zhàn)略管理的過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略的層次、企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型和應(yīng)用

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 計(jì)劃概述

　　(1)計(jì)劃與計(jì)劃工作　　(2)計(jì)劃的類(lèi)型　　(3)計(jì)劃的作用

　　2. 戰(zhàn)略管理

　　(1)戰(zhàn)略的定義及特點(diǎn)　　(2)戰(zhàn)略管理的過(guò)程　　(3)企業(yè)戰(zhàn)略的層次　　(4)企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型

　　3. 決策

　　(1)決策的意義與特征　　(2)決策的過(guò)程　　(3)決策方法

　　三、組織

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉決定組織結(jié)構(gòu)的因素、人員選拔與聘用、績(jī)效評(píng)估、員工培訓(xùn)

　　2. 掌握組織設(shè)計(jì)的基本原理、組織變革的動(dòng)力與阻力、人力資源規(guī)劃的基本過(guò)程、組織結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 組織設(shè)計(jì)與組織結(jié)構(gòu)

　　(1)組織設(shè)計(jì)的基本原理　　(2)組織結(jié)構(gòu)形式　　(3)決定組織結(jié)構(gòu)的因素

　　2. 組織變革

　　(1)組織變革的動(dòng)力與阻力　　(2)組織變革的內(nèi)容與過(guò)程

　　3. 人力資源管理

　　(1)人力資源規(guī)劃　　(2)人員選拔與聘用　　(3)績(jī)效評(píng)估與員工培訓(xùn)

　　四、領(lǐng)導(dǎo)

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉激勵(lì)的基本方法、激勵(lì)方式、領(lǐng)導(dǎo)的概念和性質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　2. 掌握有效領(lǐng)導(dǎo)及激勵(lì)機(jī)制、需求層次理論、雙因素理論、其他的激勵(lì)理論

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 領(lǐng)導(dǎo)的性質(zhì)

　　(1)領(lǐng)導(dǎo)的概念　　(2)領(lǐng)導(dǎo)者影響力的來(lái)源　　(3)領(lǐng)導(dǎo)的作用

　　2. 領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　3. 激勵(lì)及相關(guān)理論

　　(1)效領(lǐng)導(dǎo)及激勵(lì)　　(2)需求層次理論　　(3)雙因素理論　　(4)其他激勵(lì)理論

　　4. 激勵(lì)方式

　　(1)激勵(lì)的基本方法　　(2)幾種激勵(lì)方式

　　五、控制

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉各種控制技術(shù)、各類(lèi)具體的控制方法和手段在不同組織和不同活動(dòng)中的運(yùn)用

　　2. 掌握控制的基本概念、控制的類(lèi)型、控制的過(guò)程

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 控制及其過(guò)程：控制概念、控制類(lèi)型、控制過(guò)程

　　2. 控制技術(shù)：預(yù)算控制、盈虧臨界點(diǎn)分析、庫(kù)存控制、質(zhì)量控制

　　六、財(cái)務(wù)管理

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉財(cái)務(wù)管理職能、債務(wù)融資的特點(diǎn)、權(quán)益融資的特點(diǎn)、財(cái)務(wù)管理十個(gè)公理的基本含義、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的概念、現(xiàn)代組合投資的基本思想、資本預(yù)算中的風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法

　　2. 掌握公司的目標(biāo)、度量風(fēng)險(xiǎn)的一般方法：期望值、標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)的概念、判斷投資與否的決策標(biāo)準(zhǔn) 轉(zhuǎn)

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 財(cái)務(wù)管理概述

　　(1)財(cái)務(wù)職能　　(2)公司目標(biāo)　　(3)財(cái)務(wù)管理的十個(gè)公理

　　2. 風(fēng)險(xiǎn)和收益分析

　　(1)風(fēng)險(xiǎn)和收益的度量　　(2)組合投資分析　　(3)資本資產(chǎn)定價(jià)模型

　　3. 融資決策

　　(1)債務(wù)融資　　(2)權(quán)益融資

　　4. 資本預(yù)算

　　(1)資本成本　　(2)資本預(yù)算的決策標(biāo)準(zhǔn)

　　七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉技術(shù)進(jìn)步和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要思想、全球營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)與過(guò)程

　　2. 掌握需求、產(chǎn)品與市場(chǎng)的概念、顧客價(jià)值與滿(mǎn)意程度的概念、營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　(1)需求、產(chǎn)品與市場(chǎng)　　(2)顧客價(jià)值與滿(mǎn)意程度　　(3)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想

　　2. 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)和最新的營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)與過(guò)程　　(2)技術(shù)進(jìn)步和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)　　(3)全球性營(yíng)銷(xiāo)策略

　　八、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉市場(chǎng)情報(bào)、觀察法、市場(chǎng)需求的基本概念、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求的常用方法、收集和分析數(shù)據(jù)的方法、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)、實(shí)驗(yàn)方法

　　2. 掌握調(diào)研目標(biāo)的確定、調(diào)研方案制定的方法、企業(yè)內(nèi)部記錄、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、詢(xún)問(wèn)調(diào)查方法、測(cè)量當(dāng)前市場(chǎng)需求的常用方法

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

　　(1)確定調(diào)研目標(biāo)　　(2)確定調(diào)研方案　　(3)實(shí)施調(diào)研方案，收集、分析數(shù)據(jù)　　(4)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

　　2. 二手資料的來(lái)源

　　(1)企業(yè)內(nèi)部記錄及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　　(2)市場(chǎng)情報(bào)

　　3. 實(shí)地調(diào)研方法：詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

　　4. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

　　(1)市場(chǎng)需求的基本概念　　(2)測(cè)量當(dāng)前市場(chǎng)需求的常用方法　　(3)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求的常用方法

　　九、市場(chǎng)行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略、市場(chǎng)定位的概念、市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性、市場(chǎng)定位的步驟

　　2. 掌握影響市場(chǎng)行為的內(nèi)在因素、影響市場(chǎng)行為的外部環(huán)境、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 市場(chǎng)的分類(lèi)

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征　　(2)組織市場(chǎng)的特征

　　2. 影響市場(chǎng)行為的因素

　(1)影響市場(chǎng)行為的內(nèi)在因素　　(2)影響市場(chǎng)行為的外部環(huán)境

　　3. 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　(1)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　　(2)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　4. 市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性　　(2)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　5. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

　　(1)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略　　(2)市場(chǎng)定位策略

　　十、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)組合決策

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量、物流管理、客戶(hù)關(guān)系管理、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理、渠道管理、人員推銷(xiāo)過(guò)程

　　2. 掌握產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品生命周期不同階段上的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌的基本概念、品牌決策、渠道行為和渠道組織、銷(xiāo)售管理過(guò)程

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 產(chǎn)品和產(chǎn)品的生命周期

　　(1)產(chǎn)品的整體概念　　(2)產(chǎn)品生命周期理論　　(3)產(chǎn)品生命周期不同階段上的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　2. 品牌決策

　　(1)品牌的基本概念　　(2)品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量　　(3)品牌決策

　　3. 分銷(xiāo)渠道策略

　　(1)渠道行為和渠道組織　　(2)渠道管理　　(3)物流管理

　　4. 銷(xiāo)售管理

　　(1)銷(xiāo)售管理過(guò)程　　(2)客戶(hù)關(guān)系管理　　(3)銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織　　(4)人員推銷(xiāo)過(guò)程

　　十一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)

　　(一)基本要求

　　1. 熟悉整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)、4Ps、4Cs與5Rs

　　2. 掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的概念、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合運(yùn)用、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略新工具——直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

　　(二)考試內(nèi)容

　　1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

　　(1)4Ps、4Cs與5Rs　　(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的概念

　　2. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　(1)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略　　(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)

　　3. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具

　　(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合運(yùn)用　　(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略新工具——直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)