三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

    在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。

    ㈠ 參與購(gòu)買的角色

    人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、為何

    買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

    ㈡ 購(gòu)買行為類型

    消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。

    根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為

    分為四種：

    ⑴ 習(xí)慣性購(gòu)買行為。

    一般多是指對(duì)便利品的購(gòu)買，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，

    出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。

    ⑵ 尋求多樣化購(gòu)買行為。

    有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。這

    樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

    ⑶ 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。

    有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、

    看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程

    中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過(guò)程，消

    費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，向消費(fèi)

    者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做了正確的決定。

    ⑷ 復(fù)雜購(gòu)買行為。

    當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特

    點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相

    對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。居民購(gòu)買住宅的行為就屬于復(fù)雜購(gòu)買行為。

    ㈢ 購(gòu)買決策過(guò)程

    在復(fù)雜購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

    購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充

    分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)

    隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

    一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、

    商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

    市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其