編者按：

　　作為美國賓夕法尼亞州立大學(xué)Smeal商學(xué)院的營銷和創(chuàng)新教授、復(fù)旦大學(xué)EMBA《營銷管理》課程教授，丁敏在科技、營銷和可持續(xù)發(fā)展方面有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，這也讓他能夠?qū)χ袊�的社會現(xiàn)狀做出精準(zhǔn)獨(dú)到的深入解讀。讓我們一起來回顧丁教授接受美國市場營銷協(xié)會(AMA)的專訪內(nèi)容，分享他對于中國新媒體時代下企業(yè)營銷的深刻洞察。

　　AMA：請您談?wù)剬?014 年中國市場營銷發(fā)展?fàn)顩r的看法，以及2015年會有怎樣的趨勢?

　　�。壕臀覀�人而言，我不太傾向于對某個限定時間內(nèi)的趨勢進(jìn)行預(yù)測，而且也不應(yīng)該如此。因?yàn)椴淮_定性是任何一個復(fù)雜體系的本質(zhì)，包括人類社會。不過，我想下面這些現(xiàn)象也許會在不久的將來逐漸興起，并發(fā)展為主流(當(dāng)然，還有很多我沒提到的，只是以下三個恰好是我研究并關(guān)注過的領(lǐng)域)：民族品牌的崛起;不道德(但合法)的商業(yè)行為的肅清和鞏固(最終，誠實(shí)守信開始獲得回報(bào));泡沫消費(fèi)的減少和利于環(huán)境及人類發(fā)展的負(fù)責(zé)任消費(fèi)的提升。

　　AMA：您在新書中提到了微信，并指出微信是品牌在營銷時更為倚重的重要平臺之一。鑒于其它社交媒體平臺的盛衰起伏，比如人人、開心和最近遇冷的微博，在您看來，微信的未來發(fā)展如何?它又會對2015年的中國市場產(chǎn)生哪些影響?

　　丁：微信的設(shè)計(jì)初衷是為了滿足朋友(無論是現(xiàn)實(shí)朋友還是虛擬網(wǎng)友)之間的私密溝通需求，在這一點(diǎn)上，微信也的確做得很好。其實(shí)，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結(jié)底，它跟郵件列表、論壇等在本質(zhì)上是相同的，只不過微信是基于移動設(shè)備端，而且能夠發(fā)送音頻和視頻等內(nèi)容。問題在于，人類(以及企業(yè))總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業(yè)，如果微信不能規(guī)范用戶的不當(dāng)行為，就會很快被取代。

　　AMA：您認(rèn)為在中國會有一個全新的社交平臺興起，跟微信類似但會對它構(gòu)成威脅甚至在受歡迎度上超越微信。根據(jù)您為《中國蹊》所做的研究，您能描述一下這個全新溝通工具的具體功能，并談?wù)勊�跟微信的不同之處以及為何會受到歡迎嗎?對品牌來說，這又意味著什么呢?

　　丁：這個新的社交平臺可以滿足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶之間的商業(yè)行為。這個平臺將促進(jìn)關(guān)系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關(guān)注更小的社交圈子。要知道，中國有14億人口，那么在1個人和14億人之間，哪個更重要呢?現(xiàn)在，大部分中國人都浪費(fèi)了太多時間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開始關(guān)注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺將滿足的需求。

　　AMA：在新書中，您提醒微信用戶不要將微信圈貨幣化，也不要圍繞商業(yè)活動組建微信群。但是對品牌用戶來說，是否有所不同呢?品牌需要怎么做，才能在將平臺效力最大化的同時，保持對粉絲的價值?

　　�。簡栴}的關(guān)鍵在于，粉絲是否“自愿”加入某個以商業(yè)活動為目的的微信群。如果有人選擇關(guān)注某個企業(yè)賬號，并希望從中獲得更多相關(guān)信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類平臺，都是相當(dāng)正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業(yè)性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個平臺謀取個人經(jīng)濟(jì)利益。這種行為令人厭煩，甚至?xí)�極大地破壞這類群組在用戶心中的價值。所謂“城門失火，殃及池魚”，某類微信群的負(fù)面印象勢必影響用戶對微信的整體評價。

　　除此之外，還有一個問題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過多。每個人的注意力都是有限的，即使是在這個被我稱為“3秒法則”(3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復(fù))的時代。如果在太多平臺上聯(lián)系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來說，只會讓人將這些信息當(dāng)作毫無意義的背景雜音處理。

　　AMA：最近，“雙十一”電商熱潮剛過，并在數(shù)小時內(nèi)打破了去年的銷售紀(jì)錄。您是怎么看待這個年度營銷事件的?您對它在2015年的表現(xiàn)有何預(yù)測?

　　�。浩鋵�(shí)我對這個事件并不怎么關(guān)注，經(jīng)常只是笑著旁觀。它是由渴求新聞爆點(diǎn)的媒體和追求利潤最大化的企業(yè)共同作用的產(chǎn)物，但從長遠(yuǎn)來看，它對企業(yè)和社會的健康發(fā)展并無益處。因?yàn)橄�費(fèi)者的花費(fèi)能力、儲物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費(fèi)彈性并沒有那么高。消費(fèi)者只是將他們的消費(fèi)需求進(jìn)行了推遲或提前，以參與到這類促銷活動之中。

　　不妨極端點(diǎn)來想，大家不過是把一年要買的東西都集中到這買完了�？傆行碌募o(jì)錄會被創(chuàng)造，但這也沒什么大不了的。歸根到底，它不過是人為操縱的紀(jì)錄，既能讓媒體有熱點(diǎn)可炒，又為企業(yè)提供了宣傳良機(jī)。

　　AMA：2014年，我們見證了奢侈品牌在中國的銷售下滑。您對此有何看法?您怎樣看待2015年的發(fā)展趨勢?

　　丁：在我看來，這是必然趨勢，并不值得驚訝。絕大多數(shù)中國人購買奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來，如果滿大街都是LV包包，無論真假，都會讓LV成為沒有品位的代名詞，而非地位的象征。對典型的美國人來說，花掉半個月的工資只為買一只手包簡直不可思議，但對大部分中國人而言，即使要花掉幾個月的工資，也再正常不過。這種奢侈品消費(fèi)的大眾化實(shí)際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價值。

　　從更廣泛的角度來看，中國人已經(jīng)走過了那個身無長物的年代。年輕一代對奢侈品的看法已經(jīng)發(fā)生改變，對他們而言，奢侈品必要時可有，若沒有也無妨;而且，他們的人生目標(biāo)也發(fā)生了改變。此外，當(dāng)下的政治環(huán)境也極大地削弱了奢侈品需求。

　　奢侈品市場的這種變化是不可避免的。但考慮到中國文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號(比如一輛寶馬)都會在中國獲得健康發(fā)展。不過，普通中國大眾所能負(fù)擔(dān)得起(花費(fèi)一個普通消費(fèi)者幾個月工資)的奢侈品牌仍將面對巨大挑戰(zhàn)。

　　在此，我也想對兩類“奢侈品牌”做一個區(qū)分：一類是因?yàn)槌杀靖叨�售價高，另一類是因?yàn)榉浅杀疽蛩?比如廣告支出、營造出來的專屬性等)而售價高。在中國市場，前者的前景依然很好，后者則不然。

　　AMA：在《中國蹊》一書中，您指出中國自主品牌的競爭能力將獲得極大提升，甚至有可能進(jìn)入北京和上海等高端市場。中國市場的哪些發(fā)展將促進(jìn)這一轉(zhuǎn)變?為了充分抓住這一環(huán)境機(jī)遇，國產(chǎn)品牌需要怎么做?

　　丁：多年以來，中國一直都是海外公司的生產(chǎn)基地，現(xiàn)在，我們已經(jīng)發(fā)展到了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)橹袊�人不僅學(xué)會了如何制造一流產(chǎn)品，更懂得了如何引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新。實(shí)際上，中國制造的質(zhì)量要比很多人想象的更好。很多中國產(chǎn)品之所以品質(zhì)低劣，是因?yàn)閺S家要以價取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過高質(zhì)產(chǎn)品獲取高額回報(bào)，我敢保證，他們一定能為絕大多數(shù)的品類制造出的產(chǎn)品。

　　從消費(fèi)者的角度來看，中國大眾也慢慢將使用國產(chǎn)品牌視為成功的象征。民族情結(jié)的激勵和政府所倡導(dǎo)的“中國夢”也起到了很好的促進(jìn)作用。顯而易見，“中國夢”也包含著以民族品牌為傲的內(nèi)涵。所以說，中國的宏觀社會環(huán)境也鼓勵這種轉(zhuǎn)變。

　　對照上世紀(jì)60年代的日本和90年代的韓國，我可以肯定地說，中國品牌也會發(fā)展為國際知名品牌，反過來，這也會推動其在國內(nèi)的價值提升。

　　為了能這一趨勢，除了提供質(zhì)量一流的產(chǎn)品，中國企業(yè)還必須推動消費(fèi)者決策過程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。中國消費(fèi)者喜歡追隨意見，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費(fèi)時同樣如此。因此，中國企業(yè)需要找到這樣一個核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請名人做廣告，還不如邀請那些真正信賴并使用該品牌的名人。如此一來，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據(jù)一席之地。

　　AMA：在過去幾年中，如百思買、Media Markt和Argos這樣的外國品牌先后進(jìn)入中國又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個月的時間。在您看來，是哪里出錯了?對試圖進(jìn)入中國的外國品牌，您有哪些建議?

　　�。簺]有哪個公司會在進(jìn)入某個全國市場后，只存在幾個月就退市了，否則，在其決策過程中肯定存在某些根本性錯誤。公司退市的原因多種多樣，在我看來，有些原因也許跟中國市場毫無關(guān)系，比如，某個公司想要修改戰(zhàn)略目標(biāo)(有可能是新任CEO掌權(quán)、新的機(jī)會出現(xiàn)或者宏觀環(huán)境發(fā)生了變化)。

　　對那些已經(jīng)進(jìn)入或者考慮進(jìn)入中國的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬不要以短期回報(bào)作為決策依據(jù)。此外需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有公司都適合進(jìn)入中國�，F(xiàn)在，中國消費(fèi)者的選擇很多，如果在他們所關(guān)注的領(lǐng)域里不具備獨(dú)特競爭優(yōu)勢，就不要浪費(fèi)資源進(jìn)軍中國了。很多跨國公司都認(rèn)為在中國，關(guān)系就是一切，在過去也許如此，但在現(xiàn)在和未來就大錯特錯了。

　　AMA：您在書中談到，虛擬形式的溝通正在挑戰(zhàn)中國的傳統(tǒng)社交模式，那種傾向于在小圈子里形成深入個人關(guān)系的模式。那么，這種被您冠以“表面化”和“誠信缺失化”的虛擬或者社交媒體形式的溝通，是否會削弱口碑營銷在中國市場的重要性呢?在當(dāng)前的社會環(huán)境中，市場營銷人員要怎樣才能成功運(yùn)用口碑營銷呢?

　　�。耗壳斑�沒有到這一步，因?yàn)橄噍^于美國消費(fèi)者，至少有兩大因素抵消了這種影響力：首先，中國消費(fèi)者更喜歡聽從他人的意見，而且在其成長過程中沒有(也沒被鼓勵)形成自己的獨(dú)立思考;其次，中國人對任何官方渠道的東西都存在更加強(qiáng)烈的不信任感。

　　在不久的將來，能夠成功運(yùn)用口碑營銷的公司都是好的“促進(jìn)者”(facilitators)。由于中國社會信任缺失的現(xiàn)狀，任何能夠跟他們的消費(fèi)者建立互信關(guān)系的公司都會取得成功。因此，市場營銷人員應(yīng)該在促進(jìn)正面口碑傳播的同時，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，做好口碑促進(jìn)者，而非口碑創(chuàng)造者。所謂口碑營銷，應(yīng)該多注重其內(nèi)涵定義，而若想令其發(fā)揮應(yīng)有效用，公司就不應(yīng)該自作聰明，人為干預(yù)。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長遠(yuǎn)來看勢必遭受挫折，在信息透明度越來越高的當(dāng)今社會尤其如此。

　　AMA：除了中國社會，您也對市場營銷和技術(shù)的關(guān)系及發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查研究。在這個領(lǐng)域，最值得注意的大事是什么?品牌和消費(fèi)者對此又有何反應(yīng)?

　　丁：我將之稱為“神入趨勢”(empathization trend)，從本質(zhì)上來說，消費(fèi)者都希望方案提供商能夠清楚了解他們的想法(認(rèn)知層面)和感受(情感和心理層面)，而無需他們言明。這一趨勢正在從根本上改變商業(yè)模式，也是客戶定制化和關(guān)系營銷的秘訣所在。硬件和軟件技術(shù)的進(jìn)步讓它成為可能，而且目前主要存在于商學(xué)院和計(jì)算機(jī)科學(xué)/工程系學(xué)者的研究工作中�，F(xiàn)在，最有前途的領(lǐng)域之一是基于視頻數(shù)據(jù)的客戶洞察。當(dāng)今的消費(fèi)者都習(xí)慣于用影像記錄生活，他們會愉快地迎接基于視頻的“神入”(empathization)，甚至對此產(chǎn)生需求