【摘要】本文結合服務營銷理念，闡述了醫(yī)學圖書館服務營銷的特點，并從分銷渠道含義、醫(yī)學圖書館產(chǎn)品類型、分銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡渠道建設等方面分析探討了醫(yī)學圖書館服務營銷中的渠道建設問題。

　　【關鍵詞】醫(yī)學圖書館；服務營銷；分銷渠道

　　隨著知識社會和醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的迅速發(fā)展，醫(yī)學圖書館不僅面臨巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨著被逐步邊緣化的嚴峻挑戰(zhàn)。如何加強信息服務的營銷工作．利用自身的優(yōu)勢和資源積極提供使用戶滿意的信息產(chǎn)品和服務，是醫(yī)學圖書館獲得進一步發(fā)展提升，實現(xiàn)更大社會效益和經(jīng)濟效益所要考慮的首要問題，其中．服務營銷的渠道建設是醫(yī)學圖書館在營銷工作中需要重視和加強的重要方面。

　　1 醫(yī)學圖書館服務營銷的特點

　　服務營銷是隨著服務行業(yè)的發(fā)展而逐步興起的，對服務機構的營銷工作具有很大的理論價值和實踐指導意義，其營銷組合包括七種變量，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷渠~(place)、促銷(promotion)、有形展示(physical evidence)、人(people)和服務過程(process)。服務營銷與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，具有61身的特點：服務的無形性決定了服務營銷要體現(xiàn)有形性；服務的異質(zhì)性決定了內(nèi)部營銷的重要性；服務的同步性決定了服務營銷的互動性：服務的易消失性決定了保持服務營銷平衡的重要性。El 3醫(yī)學圖書館屬于服務行業(yè)，所以醫(yī)學圖書館的營銷工作也是一種服務營銷，但由于其具有非營利性、知識性及科技性等行業(yè)特征，醫(yī)學圖書館營銷除了具有一般服務營銷的特點外還有其自身的特殊性。從總體上看，醫(yī)學圖書館服務營銷的特點主要有社會效益大于經(jīng)濟效益、產(chǎn)品形式多樣化、相關市場復雜化、分銷渠道多樣化、強調(diào)用戶與服務提供者的互動性、質(zhì)量控制和評估更加困難、注重關系營銷等。

　　2 醫(yī)學圖書館分銷渠道分析

　　隨著信息技術和網(wǎng)絡安全技術的發(fā)展，以及深層次知識服務的開展。信息服務分銷渠道的分析和決策成為醫(yī)學圖書館營銷工作的重要方面。渠道是醫(yī)學圖書館與信息用戶連接的橋梁，如何使用戶方便快捷地得到并使用圖書館的信息產(chǎn)品是我國圖書館界近年來探討的熱點問題。

　　2．1 分銷渠道的含義分銷渠道又叫分配渠道或配銷通路，是指某種商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移過程中所經(jīng)過的一切中間環(huán)節(jié)，是服務營銷7P組合的要素之一。狹義的營銷渠道是由銷售渠道與實體分配兩部分組成。銷售渠道即分銷渠道，也就是顧客從什么地方能夠方便地購買到廠家的產(chǎn)品，實體分配即物流渠道。一般來說，分銷渠道決定并影響著渠道建設的其他方面。

　　2．2 醫(yī)學圖書館產(chǎn)品類型 醫(yī)學圖書館的產(chǎn)品包括以信息資源為主的產(chǎn)品和以服務為主的產(chǎn)品兩大類。其中，以資源為主的產(chǎn)品包括館藏中外文圖書和期刊、外購文摘和全文數(shù)據(jù)庫以及自主開發(fā)的各種專題數(shù)據(jù)庫等。以服務為主的產(chǎn)品包括解答讀者咨詢、醫(yī)藥衛(wèi)生科技查新、專題及定題服務、參考咨詢等。從醫(yī)學圖書館的發(fā)展趨勢來看，業(yè)界越來越重視以服務為主的深層次信息產(chǎn)品的開發(fā)，注重利用信息技術提供智能化、知識化、個性化的信息服務。

　　2．3 醫(yī)學圖書館產(chǎn)品分銷現(xiàn)狀 醫(yī)學圖書館的信息資源產(chǎn)品往往有一定的物質(zhì)載體。對于書刊、會議錄、內(nèi)部資料及學位論文等紙本文獻，一般是經(jīng)過采購、編目、貼碼、分類人庫等步驟提供利用，讀者需到館進行查看和借閱。對于因事務繁忙不便到館的臨床醫(yī)務人員及科研人員或在外地的讀者，圖書館工作人員往往采取郵寄和傳真等方式傳遞資料。對于電子資料。包括數(shù)字圖書和全文期刊等一次文獻以及文摘、情報調(diào)研報告等二、三次文獻，一般利用光盤、優(yōu)盤等存儲介質(zhì)或利用網(wǎng)絡進行傳遞。由于網(wǎng)絡載體的無形性，而且據(jù)統(tǒng)計用戶對圖書館的網(wǎng)絡訪問呈上升趨勢，所以物流渠道在現(xiàn)代信息產(chǎn)品的營銷中作用有限。
　　醫(yī)學圖書館的信息服務是無形的，不必考慮物流渠道的問題。信息服務是通過與用戶的直接接觸來完成的．其生產(chǎn)和消費過程是同時進行的，生產(chǎn)和消費的地點也具有不可分割性．所以大都通過零層渠道即直接渠道提供利用。目前圖書館工作人員的主動服務意識還有待加強，從用戶角度來看，渠道的效率和便利性還有待改善。在以后的服務工作中，還需進一步認真分析用戶的信息場景，即用戶在哪里、用戶在干什么、用戶喜歡怎么干，把信息服務與用戶的生活和工作方式結合起來，在用戶學習和工作的過程中隨時根據(jù)其需求匯集并提供醫(yī)學信息資源和服務。

　　2．4 醫(yī)學圖書館網(wǎng)絡渠道建設近年來，網(wǎng)絡服務渠道由于其顯著的優(yōu)勢越來越多的得到了圖書館界的重視。利用網(wǎng)絡提供信息服務具有時間隨意性和空間虛擬性的特點，用戶可以通過網(wǎng)絡在自己方便的時間和地點向圖書館提交服務請求或使用信息產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡渠道，用戶與信息服務人員可以更加高效便捷地進行溝通，簡化了服務過程．縮短了服務時間，更加便于提供個性化的信息服務。美國國立醫(yī)學圖書館的網(wǎng)上信息資源非常豐富，其開發(fā)提供的包括MEDLINE在內(nèi)的幾十種生物醫(yī)學數(shù)據(jù)庫供因特網(wǎng)用戶免費使用，其網(wǎng)站包括各種醫(yī)學信息資源和服務信息，功能非常全面強大，一般用戶可以通過美國國立醫(yī)學圖書館網(wǎng)站了解所需的大部分信息。該館提供的疑難病緊急檢索服務，反應時間最長不超過2小時，即使不能及時提供所需資料，也必須在2小時內(nèi)給予回復并說明原因，這主要依靠完善的計算機網(wǎng)絡、完備的數(shù)據(jù)庫和高效的自動化檢索技術�？� 運用網(wǎng)絡渠道傳遞信息產(chǎn)品和服務，還能大大降低圖書館的運作成本，提高收益水平。從近幾年我館網(wǎng)絡訪問人數(shù)的增加以及讀者對全文下載的較大需求，可以看出網(wǎng)絡系統(tǒng)建設的必要性及取得的初步成效，用戶更加希望得到便捷的網(wǎng)絡信息服務和豐富的全文電子資源。醫(yī)學圖書館要注重充實網(wǎng)站的信息內(nèi)容和服務功能，充分利用網(wǎng)絡渠道的特點和優(yōu)勢提高信息服務效益。

　　3 醫(yī)學圖書館分銷渠道建設探討

　　從貼近用戶、渠道下移的角度考慮，醫(yī)學圖書館可以與用戶建立合作型的服務關系。例如，美國國立醫(yī)學圖書館的許多資源建設和服務項目就是與美國國立衛(wèi)生研究院的各研究所、相關大學等科研機構合作，進行相關專題領域的信息服務以及信息資源的搜集、整理和發(fā)布。這種方式使得該館能夠參與到科研機構的研究活動之中，從而充分了解生物醫(yī)學科研和公眾健康方面的前沿信息和熱點領域。利用這種合作關系，美國國立醫(yī)學圖書館能夠在提供信息服務的同時收集最新生物醫(yī)學信息，達到豐富和充實館藏資源的目的。我館所屬的軍事醫(yī)學科學院也有很多專業(yè)生物醫(yī)學研究所，可借鑒美國國立醫(yī)學圖書館與科研院所的合作經(jīng)驗，發(fā)展與各個研究機構的合作關系。同時，要積極關注各個科研院所的研究成果，及時收集相關專題的最新科研信息并進行分析整理，使本館的館藏資源能夠得到及時的更新和補充。
　　筆者近年來參與開展了一些為軍隊和國家重點課題提供信息服務的工作，以承擔分課題的方式參與到國家863重點課題的研究中。
　　我們采取到用戶單位溝通、調(diào)研的方式充分了解其信息。)需求，并定期提供高質(zhì)量的情報調(diào)研報告和學科分析報告，得到了用戶和相關機構的認可與好評．為本館提高社會認可度和影響力作出了一定貢獻。為了加強信息服務的渠道建設，提高圖書館服務效益，服務人員應加強主動走出圖書館的意識，切實了解目標用戶的學習和工作過程，到用戶的信息使用環(huán)境中提供服務．甚至參與其研究活動，為用戶節(jié)省時間、給用戶提供方便，從而充分滿足用戶的信息需求，提高用戶的滿意度。
　　總之，由于醫(yī)學信息產(chǎn)品渠道的多樣化和復雜性，醫(yī)學圖書館應在研究分析自身實際情況的基礎上，借鑒美國國立醫(yī)學圖書館強大的網(wǎng)上信息傳遞渠道以及與科研用戶的合作渠道．加強信息產(chǎn)品相關渠道的建設和管理，緊跟信息技術和方法的研究進展，創(chuàng)新渠道形式．提高渠道效率。

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