令業(yè)界轟動的華業(yè)東方玫瑰降價事件，終以開發(fā)商賠償業(yè)主而暫告一段落。四季地產(chǎn)研究院副院長鄭向東認為，這是一種信號，會有越來越多的企業(yè)加入降價的行業(yè)，而降價的區(qū)域?qū)⑹滓�在那些過去房價曾瘋漲的區(qū)域出現(xiàn)。
　　歷史不會簡單的重復。中國房地產(chǎn)研究會副會長兼秘書長顧云昌對本報記者說，心存幻想的開發(fā)商不會等到2009年的救市政策。“全國房價已經(jīng)開始走穩(wěn)，少數(shù)城市穩(wěn)中有降。”
　　盡管不同企業(yè)，不同城市，不同區(qū)域面臨著不同的情況。但行業(yè)幾乎達成共識，降價已成必然。國泰君安斷言，若限購擴大則基本面調(diào)整必將加速。
　　遮掩的降價大旗
　　在業(yè)界看來，華業(yè)地產(chǎn)(12.06,-0.29,-2.35%)(600240.SH)的降價策略，有必然性也有代表性。天相顧問研究報告顯示，華業(yè)地產(chǎn)資金壓力正逐步加大。2011年公司計劃新開工面積將超過40萬平米，資金需求加大。
　　財報顯示，2011年3月末，華業(yè)地產(chǎn)借款總額為32.57億元，較2010年末增加0.91億元。2011年3月末扣除預售款公司資產(chǎn)負債率為67.61%，，屬行業(yè)較高水平。華業(yè)地產(chǎn)2011年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-6.40億元，較2010年同期的3.30萬元有明顯惡化。多個數(shù)據(jù)顯示公司資金壓力明顯加大，使公司對銷售回款速度的要求增高。
　　在房價飆漲的北京通州區(qū)域，華業(yè)東方玫瑰并不是個降價的樓盤，降價也不僅僅是因為企業(yè)自身的原因，亦受整體市場的影響。通州區(qū)富力金禧花園業(yè)主爆料稱，該樓盤降價了，從6月開始，其均價從每平米2萬元下降到1.9萬元。
　　鄭向東觀察到，通州房價當年由每平方米4000-5000元上升到10000元，用了3年的時間，但從10000元躥升到25000元僅用了9個月的時間，那是發(fā)生在2009年底至2010年上半年的一輪漲價潮。漲速最快的區(qū)域也是最先經(jīng)歷市場考驗的區(qū)域。
　　降價并不僅限于調(diào)控最嚴厲的一線城市。根據(jù)中信證券(12.19,0.11,0.91%)的調(diào)研報告顯示，進入8月份之后，幾乎全國所有的熱銷樓盤都是降價樓盤，價格調(diào)整幅度在20%以上的也非常常見。在南京江寧區(qū)，高端產(chǎn)品價格迅速調(diào)整到10000元/平方米附近，低端產(chǎn)品迅速調(diào)整到8000元/平方米以下，較前期有20%左右的回落。在南京橋北區(qū)，價格從8000元/平方米以上回落到7000元/平方米以下，同時特價產(chǎn)品層出不窮。中信證券微觀調(diào)研認為，7000元/平方米價格也只是暫時的價格位置。
　　在佛山禪城城南，高層產(chǎn)品價格從10000元/平方米以上回落到9000元/平方米附近。成都郫縣普通產(chǎn)品從去年的5000元/平方米以上回落到5000元/平方米以下。
　　濟南南部價格從9000元附近回落到7000多元/平方米，同樣引發(fā)一些業(yè)主的維權(quán)。上海寶山順村、月浦，在銷大盤價格下降10%左右，新開樓盤均低于周邊二手房價格。在深圳，高檔樓盤限價供應不足，中低端項目普遍在5月基礎上再降10%以上。
　　中信證券分析師陳聰指出，房價的全面破冰常常伴隨營銷的手段，比如以特價房的名義退貨掩蓋降價事實，以改變退貨結(jié)構(gòu)掩蓋降價事實等。開發(fā)企業(yè)掩蓋降價事實，主要是由于擔心前期業(yè)主不滿。
　　供需拐點來臨
　　沒人敢斷言下一次“量價齊飛”會出現(xiàn)在怎樣的時間節(jié)點，但供需拐點已真切來臨。
　　根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，北京樓市住宅庫存總量已逼近11萬套。
　　業(yè)內(nèi)人士預測，到本月底、下月初，樓市整體庫存量將突破11萬套大關。而一旦庫存高于11萬套，則意味著市場去庫存能力不足，供需天平向購房者傾斜。“供大于求的市場局面已經(jīng)形成。”鄭向東說。
　　國泰君安以北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京等15個城市為樣本進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前15 個城市的一手房平均去化時間從年初的9 個月上升至19 個月，環(huán)比上升10%，同比上升42%。
　　最直觀的影響是，有能力、有資格購買的客戶越來越少。位于房山的中糧萬科長陽半島8月初迎來第9次開盤，前5期均為“日光盤”，第6期變成“月光盤”，第7期當日售出60%，而到第8期僅為30%。第9期推出分期首付的促銷手段，首付30%可以分期付款，付款為10萬元。
　　除了長陽半島，萬科在北京的多個在售項目也均有這樣的促銷優(yōu)惠。位于昌平的金隅萬科城，支付10萬元之后，剩余房款可在一年時間內(nèi)再分兩期付完。目前在售的萬科藍山loft項目也一直采用首付分期的方式進行促銷。萬科和住總共同開發(fā)的金域華府，也推出了特價房。北京萬科通過分期首付和特價房的方式來應對慘淡的市場。“這也是企業(yè)順應市場的行為。”顧玉昌說。
　　2011年上半年，率先采取優(yōu)惠營銷策略的一些大開發(fā)商，取得了良好的銷售成績。數(shù)據(jù)顯示，全國房地產(chǎn)銷售金額同比增長只有24%，而萬科、保利、恒大和中海四大公司銷售金額分別同比增長了79%、81%、102%和86%。
　　虎杰投資分析師張寅發(fā)現(xiàn)了一些共性的規(guī)律，均價在13000元以上、項目較多位于限購城市的企業(yè)銷售不暢，全國排名前20的企業(yè)90%完成了今年的任務，排名20位至50位的企業(yè)有更多的降價動力。張寅認為，9月下旬將是敏感的時點，“金九銀十”的旺季鐵律早已被調(diào)控所打破，如果彼時開發(fā)商不能堅守價格，那大規(guī)模的降價將會出現(xiàn)。
　　“沒有賣不出的房子，只有賣不出去的價格。”顧云昌認為，降價一定會對銷量的增加起到幫助。
　　但中信證券表達了悲觀的看法，該機構(gòu)預計，2011年下半年，價格的調(diào)整將有所擴大，但銷售速度不會因為降價而顯著提升，市場將進入必要的調(diào)整期。
　　中信證券指出，上半年的降價銷售是由周期判斷能力的優(yōu)秀個體推動的，新一輪降價則是全面和廣泛的。供應量的增加，加劇了整個市場的競爭，資金狀況不容許小企業(yè)再捂盤不賣。不降價的樓盤銷售速度受到很大沖擊。而降價沒有區(qū)域的避風港。和上一輪調(diào)整一樣，三線城市只不過是滯后于一線而調(diào)整，而且這些城市外來需求更少，即便沒有新增限購，銷售情勢也不會太好。
　　中信證券認為，市場主流是降價銷售，不是觀望，供應大幅增加之后，開發(fā)企業(yè)最核心的手段只有一個，就是降價。全面下降就在眼前，而那些在熱銷榜中普遍失去身影的小公司，預計也會跟進做價格調(diào)整。
　　但值得注意的是，近日多位開發(fā)商不約而同地表示，下半年應是拿地良機，將適時增加一些土地儲備。莫非他們都認為今年年底是市場的底部？
　　政策持續(xù)發(fā)酵
　　政策是左右房地產(chǎn)市場走向的最重要的因素，而本輪調(diào)控殺傷力的政策之一，當屬限購，而限購還將進一步擴大化。
　　21世紀不動產(chǎn)預測，秦皇島、丹東、牡丹江、贛州等城市，中、大戶型房價漲幅較大，很有可能出現(xiàn)在下一輪調(diào)控名單上。還有機構(gòu)公布了一批可能會限購的城市名單，最多超過30個。
　　21世紀不動產(chǎn)分析師粟日認為，總體而言，調(diào)控政策仍以控制泡沫蔓延，抑制房產(chǎn)需求為主要思路，但很多城市對土地財政依賴嚴重，而保障房建設壓力又特別大，限購政策難免遭到地方政府抵制，執(zhí)行監(jiān)管難度較大。新一輪限購城市名單公布后，短時間內(nèi)會對當?shù)厥袌霎a(chǎn)生直接影響，成交量將應聲下跌，但限購的持續(xù)性仍存疑問。不過，一線城市房價已經(jīng)觸及天花板，下行通道已經(jīng)打開。
　　顧云昌認為，除了限購政策之外，房地產(chǎn)市場無法獨立于宏觀經(jīng)濟，還可能會受到加息等政策的影響。限購擴大化對成交量的影響毋庸置疑，但除此之外，顧云昌認為暫時不會有新的政策出臺，也不會放松，而房地產(chǎn)調(diào)控政策也有中長期政策代替短期政策的趨勢。
　　“限購不會馬上撤出，但有可能待市場供求關系平衡后，逐漸放寬限制。”在顧云昌看來，限購始終是短期政策，財稅體制和土地出讓制度的改革，REITS等金融產(chǎn)品創(chuàng)新是中長期政策的主要制定方向。
　　限購擴大化之后
　　限購被決策層寄予了厚望，因此，當未限購城市的房價仍在持續(xù)上漲時，限購擴大化成為必然之選。
　　北京是此輪實行限購最嚴厲的城市，但據(jù)鄭向東觀察，北京四環(huán)內(nèi)的項目，幾乎沒有降價，甚至還在漲價。整個市場比2008年面臨更為復雜的情況，不同區(qū)域的不同項目、限購城市和非限購城市都產(chǎn)生了差異性。
　　7月份，上海、廣州、深圳房價環(huán)比已經(jīng)停漲，而北京已連續(xù)兩個月環(huán)比轉(zhuǎn)負。但它至少也說明，此前的半年，這幾個最早實施限購令的城市，房價還是在上漲。限購直接拉低了成交量，但房價下行的腳步要慢得多。其他已實行限購令的二線城市，雖然成交量出現(xiàn)一致性的下滑，但多數(shù)城市的房價環(huán)比仍在上漲。
　　復雜的是，在廣發(fā)證券(32.10,0.29,0.91%)分析師沈愛卿看來，有些地方城市并沒有實施嚴格的限購令，盡管房價并沒有出現(xiàn)如一部分公眾所期待的下跌狀況，但也沒有快速上漲。也就是說，限購之于房價，并不像它作用于成交量的抑制效應那么明顯。
　　海爾地產(chǎn)董事長盧鏗告訴本報記者，海爾在山東某市的高端項目一直沒有降價，該城市雖然沒有限購，但地方政府以行政干預的手段直接控制房價。政府每次只發(fā)部分銷售許可證，企業(yè)也只能小量分批賣。盧鏗告訴記者，現(xiàn)在該項目仍在僵持的局面中，他們并不太擔心。
　　“由政府直接控制房價很難。更多地方現(xiàn)在是通過限購來控制市場的交易量，倒逼開發(fā)商做出價格調(diào)整，擠出投資泡沫。”沈愛卿分析說。
　　此刻，整個市場都在等待新限購名單的出臺。但人們?nèi)圆幻鈸�心，即使限購城市的�?shù)量再擴大30個，如果未來幾個月這些城市仍只是表現(xiàn)為成交量的下滑，而房價拒絕下調(diào)，除了限購以及不斷擴大的限購，決策層是否還有其他政策可以作為？
　　顧云昌表示，目前住建部正在和一些地方政府溝通限購事宜。年初，國務院的文件很明確，對調(diào)控不力的地方政府要進行問責，這對地方政府依然有很大的約束力。他認為，不會再有超預期的政策出臺，現(xiàn)行政策足夠嚴厲。

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