【摘要】本文結(jié)合服務(wù)營銷理念，闡述了醫(yī)學圖書館服務(wù)營銷的特點，并從分銷渠道含義、醫(yī)學圖書館產(chǎn)品類型、分銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)等方面分析探討了醫(yī)學圖書館服務(wù)營銷中的渠道建設(shè)問題。

　　【關(guān)鍵詞】醫(yī)學圖書館；服務(wù)營銷；分銷渠道

　　隨著知識社會和醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的迅速發(fā)展，醫(yī)學圖書館不僅面臨巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨著被逐步邊緣化的嚴峻挑戰(zhàn)。如何加強信息服務(wù)的營銷工作．利用自身的優(yōu)勢和資源積極提供使用戶滿意的信息產(chǎn)品和服務(wù)，是醫(yī)學圖書館獲得進一步發(fā)展提升，實現(xiàn)更大社會效益和經(jīng)濟效益所要考慮的首要問題，其中．服務(wù)營銷的渠道建設(shè)是醫(yī)學圖書館在營銷工作中需要重視和加強的重要方面。

　　1 醫(yī)學圖書館服務(wù)營銷的特點

　　服務(wù)營銷是隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展而逐步興起的，對服務(wù)機構(gòu)的營銷工作具有很大的理論價值和實踐指導(dǎo)意義，其營銷組合包括七種變量，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷渠~(place)、促銷(promotion)、有形展示(physical evidence)、人(people)和服務(wù)過程(process)。服務(wù)營銷與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，具有61身的特點：服務(wù)的無形性決定了服務(wù)營銷要體現(xiàn)有形性；服務(wù)的異質(zhì)性決定了內(nèi)部營銷的重要性；服務(wù)的同步性決定了服務(wù)營銷的互動性：服務(wù)的易消失性決定了保持服務(wù)營銷平衡的重要性。El 3醫(yī)學圖書館屬于服務(wù)行業(yè)，所以醫(yī)學圖書館的營銷工作也是一種服務(wù)營銷，但由于其具有非營利性、知識性及科技性等行業(yè)特征，醫(yī)學圖書館營銷除了具有一般服務(wù)營銷的特點外還有其自身的特殊性。從總體上看，醫(yī)學圖書館服務(wù)營銷的特點主要有社會效益大于經(jīng)濟效益、產(chǎn)品形式多樣化、相關(guān)市場復(fù)雜化、分銷渠道多樣化、強調(diào)用戶與服務(wù)提供者的互動性、質(zhì)量控制和評估更加困難、注重關(guān)系營銷等。

　　2 醫(yī)學圖書館分銷渠道分析

　　隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，以及深層次知識服務(wù)的開展。信息服務(wù)分銷渠道的分析和決策成為醫(yī)學圖書館營銷工作的重要方面。渠道是醫(yī)學圖書館與信息用戶連接的橋梁，如何使用戶方便快捷地得到并使用圖書館的信息產(chǎn)品是我國圖書館界近年來探討的熱點問題。

　　2．1 分銷渠道的含義分銷渠道又叫分配渠道或配銷通路，是指某種商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切中間環(huán)節(jié)，是服務(wù)營銷7P組合的要素之一。狹義的營銷渠道是由銷售渠道與實體分配兩部分組成。銷售渠道即分銷渠道，也就是顧客從什么地方能夠方便地購買到廠家的產(chǎn)品，實體分配即物流渠道。一般來說，分銷渠道決定并影響著渠道建設(shè)的其他方面。

　　2．2 醫(yī)學圖書館產(chǎn)品類型 醫(yī)學圖書館的產(chǎn)品包括以信息資源為主的產(chǎn)品和以服務(wù)為主的產(chǎn)品兩大類。其中，以資源為主的產(chǎn)品包括館藏中外文圖書和期刊、外購文摘和全文數(shù)據(jù)庫以及自主開發(fā)的各種專題數(shù)據(jù)庫等。以服務(wù)為主的產(chǎn)品包括解答讀者咨詢、醫(yī)藥衛(wèi)生科技查新、專題及定題服務(wù)、參考咨詢等。從醫(yī)學圖書館的發(fā)展趨勢來看，業(yè)界越來越重視以服務(wù)為主的深層次信息產(chǎn)品的開發(fā)，注重利用信息技術(shù)提供智能化、知識化、個性化的信息服務(wù)。

　　2．3 醫(yī)學圖書館產(chǎn)品分銷現(xiàn)狀 醫(yī)學圖書館的信息資源產(chǎn)品往往有一定的物質(zhì)載體。對于書刊、會議錄、內(nèi)部資料及學位論文等紙本文獻，一般是經(jīng)過采購、編目、貼碼、分類人庫等步驟提供利用，讀者需到館進行查看和借閱。對于因事務(wù)繁忙不便到館的臨床醫(yī)務(wù)人員及科研人員或在外地的讀者，圖書館工作人員往往采取郵寄和傳真等方式傳遞資料。對于電子資料。包括數(shù)字圖書和全文期刊等一次文獻以及文摘、情報調(diào)研報告等二、三次文獻，一般利用光盤、優(yōu)盤等存儲介質(zhì)或利用網(wǎng)絡(luò)進行傳遞。由于網(wǎng)絡(luò)載體的無形性，而且據(jù)統(tǒng)計用戶對圖書館的網(wǎng)絡(luò)訪問呈上升趨勢，所以物流渠道在現(xiàn)代信息產(chǎn)品的營銷中作用有限。
　　醫(yī)學圖書館的信息服務(wù)是無形的，不必考慮物流渠道的問題。信息服務(wù)是通過與用戶的直接接觸來完成的．其生產(chǎn)和消費過程是同時進行的，生產(chǎn)和消費的地點也具有不可分割性．所以大都通過零層渠道即直接渠道提供利用。目前圖書館工作人員的主動服務(wù)意識還有待加強，從用戶角度來看，渠道的效率和便利性還有待改善。在以后的服務(wù)工作中，還需進一步認真分析用戶的信息場景，即用戶在哪里、用戶在干什么、用戶喜歡怎么干，把信息服務(wù)與用戶的生活和工作方式結(jié)合起來，在用戶學習和工作的過程中隨時根據(jù)其需求匯集并提供醫(yī)學信息資源和服務(wù)。

　　2．4 醫(yī)學圖書館網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)近年來，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道由于其顯著的優(yōu)勢越來越多的得到了圖書館界的重視。利用網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)具有時間隨意性和空間虛擬性的特點，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)在自己方便的時間和地點向圖書館提交服務(wù)請求或使用信息產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)渠道，用戶與信息服務(wù)人員可以更加高效便捷地進行溝通，簡化了服務(wù)過程．縮短了服務(wù)時間，更加便于提供個性化的信息服務(wù)。美國國立醫(yī)學圖書館的網(wǎng)上信息資源非常豐富，其開發(fā)提供的包括MEDLINE在內(nèi)的幾十種生物醫(yī)學數(shù)據(jù)庫供因特網(wǎng)用戶免費使用，其網(wǎng)站包括各種醫(yī)學信息資源和服務(wù)信息，功能非常全面強大，一般用戶可以通過美國國立醫(yī)學圖書館網(wǎng)站了解所需的大部分信息。該館提供的疑難病緊急檢索服務(wù)，反應(yīng)時間最長不超過2小時，即使不能及時提供所需資料，也必須在2小時內(nèi)給予回復(fù)并說明原因，這主要依靠完善的計算機網(wǎng)絡(luò)、完備的數(shù)據(jù)庫和高效的自動化檢索技術(shù)�？� 運用網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞信息產(chǎn)品和服務(wù)，還能大大降低圖書館的運作成本，提高收益水平。從近幾年我館網(wǎng)絡(luò)訪問人數(shù)的增加以及讀者對全文下載的較大需求，可以看出網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)的必要性及取得的初步成效，用戶更加希望得到便捷的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和豐富的全文電子資源。醫(yī)學圖書館要注重充實網(wǎng)站的信息內(nèi)容和服務(wù)功能，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道的特點和優(yōu)勢提高信息服務(wù)效益。

　　3 醫(yī)學圖書館分銷渠道建設(shè)探討

　　從貼近用戶、渠道下移的角度考慮，醫(yī)學圖書館可以與用戶建立合作型的服務(wù)關(guān)系。例如，美國國立醫(yī)學圖書館的許多資源建設(shè)和服務(wù)項目就是與美國國立衛(wèi)生研究院的各研究所、相關(guān)大學等科研機構(gòu)合作，進行相關(guān)專題領(lǐng)域的信息服務(wù)以及信息資源的搜集、整理和發(fā)布。這種方式使得該館能夠參與到科研機構(gòu)的研究活動之中，從而充分了解生物醫(yī)學科研和公眾健康方面的前沿信息和熱點領(lǐng)域。利用這種合作關(guān)系，美國國立醫(yī)學圖書館能夠在提供信息服務(wù)的同時收集最新生物醫(yī)學信息，達到豐富和充實館藏資源的目的。我館所屬的軍事醫(yī)學科學院也有很多專業(yè)生物醫(yī)學研究所，可借鑒美國國立醫(yī)學圖書館與科研院所的合作經(jīng)驗，發(fā)展與各個研究機構(gòu)的合作關(guān)系。同時，要積極關(guān)注各個科研院所的研究成果，及時收集相關(guān)專題的最新科研信息并進行分析整理，使本館的館藏資源能夠得到及時的更新和補充。
　　筆者近年來參與開展了一些為軍隊和國家重點課題提供信息服務(wù)的工作，以承擔分課題的方式參與到國家863重點課題的研究中。
　　我們采取到用戶單位溝通、調(diào)研的方式充分了解其信息。)需求，并定期提供高質(zhì)量的情報調(diào)研報告和學科分析報告，得到了用戶和相關(guān)機構(gòu)的認可與好評．為本館提高社會認可度和影響力作出了一定貢獻。為了加強信息服務(wù)的渠道建設(shè)，提高圖書館服務(wù)效益，服務(wù)人員應(yīng)加強主動走出圖書館的意識，切實了解目標用戶的學習和工作過程，到用戶的信息使用環(huán)境中提供服務(wù)．甚至參與其研究活動，為用戶節(jié)省時間、給用戶提供方便，從而充分滿足用戶的信息需求，提高用戶的滿意度。
　　總之，由于醫(yī)學信息產(chǎn)品渠道的多樣化和復(fù)雜性，醫(yī)學圖書館應(yīng)在研究分析自身實際情況的基礎(chǔ)上，借鑒美國國立醫(yī)學圖書館強大的網(wǎng)上信息傳遞渠道以及與科研用戶的合作渠道．加強信息產(chǎn)品相關(guān)渠道的建設(shè)和管理，緊跟信息技術(shù)和方法的研究進展，創(chuàng)新渠道形式．提高渠道效率。

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