橘生于北則為枳?
　　安德魯·梅森(Andrew Mason)在2008年11月推出Groupon的時候，恐怕沒想過：它在中國會出現(xiàn)5000個復(fù)制品。
　　這也許緣于Groupon的財富效應(yīng)令人難以抗拒：Groupon即將在美國上市，而今年1月份Google試圖收購它的時候，曾經(jīng)傳出它的估值高達47.5億美元。
　　另一方面，這個靠大幅度折扣積累注冊用戶(多半是郵件)然后再通過把自己打扮成廣告平臺按照成交量獲得傭金收入的商業(yè)模式，實在不難復(fù)制。
　　這使得“團購”看上去像極了一條異常平坦的金光大道——創(chuàng)業(yè)者和熱錢都被深深吸引。“2010年1月滿座正式上線后，接下來幾個月里相繼出現(xiàn)了美團、拉手等等團購網(wǎng)站，此后就一發(fā)不可收拾。”在艾瑞分析師蘇會燕印象中，國內(nèi)團購網(wǎng)站2010年年底達到2000多家，到2011年7月，這個數(shù)字變成了5000家。
　　創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，而淘寶網(wǎng)、搜狐、騰訊、百度等巨頭也都紛紛涉足。消費者同樣表現(xiàn)出了無法想象的熱情，甚至有人根據(jù)每天各大團購網(wǎng)站的打折活動，來安排自己的三餐和生活——選擇理發(fā)店、去哪里吃飯、看什么電影。
　　團購網(wǎng)站瘋狂生長，整個行業(yè)迅速進入一種惡性競爭狀態(tài)，美國Groupon的折扣大多在六折上下，而中國團購網(wǎng)站為了吸引眼球，折扣大多在兩三折。
　　事實上，中國的團購網(wǎng)站在誕生之初就面臨著與Groupon截然不同的商業(yè)環(huán)境，那些他們看好的服務(wù)業(yè)主要廣告主——餐館、理發(fā)店、影樓老板們?nèi)詫�互�?lián)網(wǎng)和“團購”這種廣告模式知之甚少。這迫使團購網(wǎng)站必須雇用大量“銷售”人員去拉單，對這些人進行知識普及教育。
　　批商家剛開始接受團購，來找他們的團購網(wǎng)站已經(jīng)多出了數(shù)十倍。商家迅速轉(zhuǎn)成為優(yōu)勢群體，團購網(wǎng)站的利潤大幅下滑。窩窩團董事長徐茂棟毫不隱瞞現(xiàn)在前十大團購網(wǎng)站全部虧損的事實，并把虧損歸咎于同行間的惡性競爭。
　　“團購已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，消費者的熱情已經(jīng)衰減，通過團購達到的銷售還不及預(yù)期的一半。”優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷對參加的兩次團購?fù)茝V感覺十分失望。
　　痼疾
　　“那些愛占便宜的顧客回頭率實在太低了，對生意幫助不大，還不如做好口碑吸引附近的鄰居光顧。”一家海鮮火鍋城的羅姓老板拒絕再用團購做推廣。
　　和羅老板一樣放棄團購的還有臺灣電子商務(wù)網(wǎng)站“耀點100”。該公司4月份在一家大型團購網(wǎng)站發(fā)放2萬張優(yōu)惠券后，就決定不再嘗試。COO張鈿浤認為，“這種方式不那么理想”。
　　團購的客戶中，電商只占很小的比例，而羅老板那樣的線下商戶卻不在少數(shù)。他們是團購網(wǎng)站的“上游”，也是團購網(wǎng)站的傭金來源——這筆費用的多少要看各家團購網(wǎng)站自己的本事。目前，團購網(wǎng)站的傭金返點在10%左右。
　　在團購的游戲規(guī)則中，折扣越大消費者才會覺得越劃算，但商家賣得越多就越虧。由于廣告費用和服務(wù)能力有限，商家希望把這筆“虧損”控制在一定范圍內(nèi)，因此都會設(shè)一個上限，而不是越多越好——這顯然會在很大程度上影響團購網(wǎng)站的收入。“人力成本”成為另一個大難題。目前排名居前的團購網(wǎng)站都在全國大肆擴張，卻無法形成規(guī)模效應(yīng)，每增加一個城市，盡管其IT系統(tǒng)可以復(fù)制，但人員成本卻居高不下——因為當?shù)氐纳碳冶仨氂腥松祥T溝通。
　　窩窩團7月份在日照市的單月收入接近150萬，是該公司收入最少的城市。徐茂棟稱，他要求其他分公司都不能低于這個規(guī)模，因為現(xiàn)在每新開一個城市大約要新增20人。而在美國，Groupon僅靠一個呼叫中心就能搞定全國的商家。
　　除了少數(shù)全國連鎖大品牌外，飯館、美容、電影院等商戶的本地屬性過強，無法進行全國統(tǒng)一采購。而如果做實物，統(tǒng)一采購才能形成規(guī)模優(yōu)勢，卻又要涉及到物流、倉儲等硬成本�；�于這個原因，目前國內(nèi)團購網(wǎng)站中90%的團購內(nèi)容都是吃喝玩樂，僅有5%~10%是實物團。
　　即使是對于喜歡它的商家，團購這種推廣模式也不是能夠長時間采用的——垂直家居網(wǎng)店“優(yōu)雅100”剛剛成立不久，CEO陳騰華偏愛團購。6月份，他在團購網(wǎng)站上做的優(yōu)惠券廣告額占總市場費用的40%。7月份，他卻一分錢也沒投給團購網(wǎng)站，而是選擇了搜索、網(wǎng)站聯(lián)盟和定向廣告等其他方式。在陳騰華看來，團購這種廣告模式需要“有節(jié)奏”。
　　唇亡齒寒
　　過去的一年多里，團購網(wǎng)站更像一個“二傳手”。
　　從VC們那里融來的錢，或被變成廣告貼在了地鐵站墻、公交車身，或買下導(dǎo)航網(wǎng)站的首頁鏈接，或幻化成搜索引擎的關(guān)鍵字，或在電梯里分眾傳媒的液晶屏上“滾動”……
　　2011年，美團網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團寶網(wǎng)更是高達5.5億元。
　　團購融來的資金正快速散發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷渠道中，后果“很嚴重”——門戶網(wǎng)站和搜索引擎關(guān)鍵字以及導(dǎo)航網(wǎng)站的價格被推高，導(dǎo)致整個電子商務(wù)的綜合推廣成本上漲了30%~50%。百度的搜索引擎競價排名費用據(jù)說也上漲了30%。
　　陳騰華透露，現(xiàn)在導(dǎo)航網(wǎng)址站中，360導(dǎo)航、hao123等網(wǎng)址站的首頁價格上漲迅速，從2009年的幾萬元已經(jīng)上漲到了幾十萬元，換句話來形容這個漲價速度，就是“價格每個月都在翻倍”。
　　團購網(wǎng)站之間的廣告大戰(zhàn)悄然偃旗息鼓。“最近三四個月沒有再增加市場費用。”杜一楠稱。“熱錢并不少，但是投資人變得更加小心翼翼了。”陳騰華說，現(xiàn)在是VC們的殺價時機，那些缺錢的、運營不佳的中小團購網(wǎng)站，要么降低估值出讓更多股份，要么就是燒光錢等死。
　　在徐茂棟看來，尚未完善造血功能的團購網(wǎng)站將會大批死去，行業(yè)里最多只會剩下10家;王興估計這個數(shù)字是5家;陳騰華則認為，如果按照團購的基本屬性——廣告媒體平臺來看，最后可能存活的估計只有2家。
　　如果團購網(wǎng)站從5000家下降到最終的10家，甚至2家——曾經(jīng)的受益者會不會一夜之間成為受害者?
　　分眾傳媒副總裁稽海榮表示，電子商務(wù)客戶在分眾營收中大約為10%到11%，而團購廣告客戶占這其中的20%到30%，因此在分眾整體營收中占比不大。
　　但對于團800、360團購導(dǎo)航、搜狗團購導(dǎo)航等團購導(dǎo)航站來說，前景很不樂觀。如果團購網(wǎng)站大批倒閉，導(dǎo)航還有什么存在意義?
　　其次是那些電商爭奪的焦點媒體。風行在線CEO羅江春曾透露，電商類的廣告已占到“風行在線”整個網(wǎng)站收入的九成以上。百度CFO李昕晢沒有單獨披露電商收入，但她稱電子商務(wù)業(yè)務(wù)廣告環(huán)比增幅達到了三位數(shù)。
　　自救之路
　　與此同時，團購也正在遭遇替代性挑戰(zhàn)：具備位置屬性的手機優(yōu)惠券比團購來得更加方便和容易獲得。
　　艾瑞分析師預(yù)言，未來3年，手機購物將在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中位居，增長幅度將達到121%。移動電商將成為下一個市場爆發(fā)點已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。淘寶網(wǎng)副總裁邱昌恒曾表示，淘寶移動電子商務(wù)2010年的收入是18億元，預(yù)計今年僅在手機上的交易就將遠遠超越大部分電商公司。
　　中國最大在線鞋城樂淘網(wǎng)曾經(jīng)多次在團購網(wǎng)站發(fā)賣優(yōu)惠券。“現(xiàn)在即便花錢也難以買到質(zhì)量好的流量，不得不開始尋求別的出路。”樂淘的副總裁陳虎透露，樂淘目前移動客戶端的銷量峰值已達到5000單左右，日均訂單保持在2000單上下，其銷量已占到總銷量近20%。
　　電商們紛紛開發(fā)自己的移動客戶端，這意味著他們正從在線廣告市場撤離——如果有朝一日他們都能通過移動客戶端找到用戶，那么原來那些廣告載體的價值將大打折扣。
　　主管騰訊電子商務(wù)的執(zhí)行副總裁吳宵光透露，在美國，Groupon的毛利率應(yīng)該是在30%。另有知情人士透露，騰訊的團購采購部分采取了全部外包的策略——最大限度做到了“輕”，專門做QQ團購的員工很少。
　　熱錢變得更謹慎、自身造血機能尚未步入正軌——再打下去，誰都看不到明天。為了生存，團購網(wǎng)站初期那種把折扣壓到底線的做法正在收斂。
　　“下半年，中國團購行業(yè)的利潤率會回歸到15%左右。”徐茂棟認為，如今的低毛利率不會長久，團購行業(yè)發(fā)展初期的非理性競爭也不會永遠持續(xù)。
　　領(lǐng)先的團購網(wǎng)站早就在“儲糧過冬”。美團網(wǎng)一直對成本嚴格控制，目前每月推廣費不超過1000萬，三分之一的收入來自于餐飲團購。杜一楠則表示，24券正在力求提升毛利率——該公司試圖推出一款“回頭客”產(chǎn)品，把一次性做推廣的商戶變成合作伙伴，把來團購的用戶轉(zhuǎn)化為可以拿到一定折扣的長期消費者。
　　由資本助推的這場復(fù)制Groupon的競賽，像是一個處于破裂邊緣的“大泡泡”——人人都在自救，但到底會是誰，能最終走出一條中國式的生存之路?