2010年國(guó)際商務(wù)師考試輔導(dǎo)：市場(chǎng)行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2010-07-21 17:35:17
（一）市場(chǎng)的分類
根據(jù)不同的購(gòu)買目的，可以把市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和。組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的正式組織構(gòu)成。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求特性、購(gòu)買目的、決策單位及其市場(chǎng)行為不盡相同。
1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特征，主要表現(xiàn)為其需求的無(wú)限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。
2.組織市場(chǎng)的特征：
�。�1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性方面。購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大；地理分布較為集中；其需求是派生需求，最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求；需求缺乏彈性且波動(dòng)性大。
（2）購(gòu)買者的特點(diǎn)方面：參與購(gòu)買決策的人較多，且專業(yè)素質(zhì)較高。
�。�3）購(gòu)買者決策的類型和決策過(guò)程：較為復(fù)雜，決策行為也較規(guī)范。
�。�4）買賣雙方的關(guān)系：傾向于建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷顯得尤為重要。
（二）影響市場(chǎng)行為的因素
1.影響市場(chǎng)行為的內(nèi)在因素。影響市場(chǎng)行為的內(nèi)在因素主要是指消費(fèi)者心理因素，如動(dòng)機(jī)、個(gè)性、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。要了解消費(fèi)者行為，就必須研究這些心理過(guò)程。
2.影響市場(chǎng)行為的外部環(huán)境因素。影響市場(chǎng)行為的外部環(huán)境是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要有參照群體、家庭、社會(huì)階層、文化以及亞文化等因素。
（三）購(gòu)買決策過(guò)程
1.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程可以劃分為如下五個(gè)階段：
2.組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程。組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程類似于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，但更加理性化、復(fù)雜化，涉及的程序也更繁雜。
（四）市場(chǎng)細(xì)分
在對(duì)市場(chǎng)需求了解的基礎(chǔ)上，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷策略，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），實(shí)行“STP”營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略基礎(chǔ)。
1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性
�。�1）顧客需求的異質(zhì)性越來(lái)越顯著
（2）買方市場(chǎng)的全面形成和賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化
2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
�。�1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，而這些使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素主要有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。然而并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，使用時(shí)須根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，而且企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)有時(shí)還會(huì)同時(shí)運(yùn)用多個(gè)變量。
（2）工業(yè)品的市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多都可以用于工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分。但是，由于工業(yè)品市場(chǎng)的特殊性，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的一些變量，如：客戶的地理位置、客戶規(guī)模和產(chǎn)品用途等。同樣地，在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，通常也不僅依據(jù)單一變量，而是把一系列變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分。
（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。
1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)是值得進(jìn)入的。此時(shí)，企業(yè)要作出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場(chǎng)；二是如何覆蓋這些子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略或目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。
�。�1）無(wú)差異營(yíng)銷（Undifferentiated Marketing）。這是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。它把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差異，或即便有差異但差異較小可以忽略不計(jì)，因此，企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。而且，這些產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，都是針對(duì)大多數(shù)顧客的。無(wú)差異營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但是，這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的。
�。�2）差異營(yíng)銷（Differentiated Marketing）。差異營(yíng)銷指的是企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。因此，差異營(yíng)銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。它可以使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場(chǎng)，提高應(yīng)變能力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，擴(kuò)大銷售量。然而，這種策略會(huì)增加企業(yè)各方面的成本費(fèi)用，分散企業(yè)注意力。
（3）集中營(yíng)銷（Concentrated Marketing）。集中營(yíng)銷是指為了避免分散資源，企業(yè)只將實(shí)力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。其主要優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)既可以迅速把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，又大大節(jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，增加盈利。而且，企業(yè)在必要時(shí)還可以伺機(jī)出動(dòng)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，進(jìn)入更多的子市場(chǎng)。但是，實(shí)行這種策略，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大。
上述三種市場(chǎng)覆蓋策略各有利弊，各自適用于不同的情況。決策者要考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性以及競(jìng)爭(zhēng)者的策略等因素，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.市場(chǎng)定位策略。市場(chǎng)定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是：以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場(chǎng)亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹(shù)立起與眾不同的有利形象。為此，企業(yè)必須完成以下四個(gè)方面的工作：
�。�1）確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望：
�。�2）確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
�。�3）準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
�。�4）有效準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。
