2010年國(guó)際商務(wù)師考試輔導(dǎo)：產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷組合決策
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2010-07-21 17:39:23
營(yíng)銷組合（Marketing Mix），是企業(yè)營(yíng)銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)各種可控的營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。營(yíng)銷組合不僅是營(yíng)銷管理的一整套綜合策略，而且還應(yīng)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和產(chǎn)品在生命周期中所處的不同階段不斷地進(jìn)行調(diào)整。
（一）產(chǎn)品和產(chǎn)品的生命周期
1.產(chǎn)品的整體概念
營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品概念，是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念，而不僅僅是指某種具體的、有形的東西。一個(gè)整體產(chǎn)品（Total Product）包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
�。�1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客追求的真正利益或效用，是產(chǎn)品最基本的層次。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心產(chǎn)品提供給他們。
（2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而來(lái)的產(chǎn)品的各種具體形式。一般來(lái)說(shuō)，有形產(chǎn)品具有質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝五個(gè)方面的特征。
�。�3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品常常被用作增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，但并不是越多越好。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，它不僅關(guān)注顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也關(guān)注顧客心理上和精神上的需要。
2.產(chǎn)品生命周期理論典型的產(chǎn)品生命周期分為五個(gè)顯著的階段。
�。�1）開(kāi)發(fā)期（Development）。產(chǎn)品生命的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思的形成。在此階段銷售為零，研發(fā)投入很大。
（2）介紹期（Introduction）。由于新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要在廣告促銷和分銷渠道方面大量投入，再加上此時(shí)的市場(chǎng)銷量小且增長(zhǎng)緩慢，因此，利潤(rùn)往往是負(fù)值。但此時(shí)除去少量仿制品外，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般少有同行競(jìng)爭(zhēng)。
�。�3）成長(zhǎng)期（Growth）。新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后，銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)始成批生產(chǎn)，單位成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速上升。但同時(shí)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始出現(xiàn)。
�。�4）成熟期（Maturity）。這是產(chǎn)品大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度漸緩并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用增加，價(jià)格下降，成本上升。
�。�5）衰退期（Decline）。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求飽和，購(gòu)買偏好的轉(zhuǎn)移，新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)等多種原因，銷售量明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后產(chǎn)品終因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。
產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段很難嚴(yán)格劃分，不同產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短也相去甚遠(yuǎn)。但總的來(lái)說(shuō)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期有日益縮短的趨勢(shì)。
3.產(chǎn)品生命周期不同階段上的營(yíng)銷策略
由于產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點(diǎn)各不相同，因此需要營(yíng)銷人員相應(yīng)地制定不同的營(yíng)銷目標(biāo)和策略。
�。�1）開(kāi)發(fā)期營(yíng)銷策略。包括形成新產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行分析、篩選，產(chǎn)生新產(chǎn)品概念和與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略，進(jìn)行概念評(píng)估測(cè)試，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行商業(yè)分析，試制樣品，投入小批量生產(chǎn)，試銷和正式投產(chǎn)上市幾個(gè)階段。
�。�2）介紹期營(yíng)銷策略。此階段的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是盡快擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)需求。如果將價(jià)格和促銷水平兩個(gè)變量結(jié)合起來(lái)考慮，有四種營(yíng)銷策略可供決策者選擇：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。
（3）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。此階段產(chǎn)品銷量迅速上升，競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，企業(yè)要在高市場(chǎng)占有率和高額當(dāng)前利潤(rùn)之間做出選擇。
（4）成熟期營(yíng)銷策略。成熟期中，產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰，但競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷策略都著重于延長(zhǎng)成熟期。成熟期可供選擇的策略通常有三個(gè)：市場(chǎng)調(diào)整策略、產(chǎn)品改進(jìn)策略和營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。
�。�5）衰退期營(yíng)銷策略。衰退期的策略應(yīng)著重開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，撤出老產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)逐步減少老產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用，如把廣告宣傳、銷售促進(jìn)等都降到最低限度。
（二）品牌策略
1.品牌的基本概念
品牌（Brand）指的是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、標(biāo)志、圖案或它們的組合體，用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣方的產(chǎn)品，并與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。有個(gè)性的品牌是“深度品牌”，能夠加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度；而缺乏個(gè)性的“淺度品牌”，顧客會(huì)輕易地轉(zhuǎn)向其他品牌。
2.品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益就稱為品牌資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)顯著和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。建立品牌資產(chǎn)時(shí)，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹(shù)立品牌形象。在實(shí)踐中，品牌資產(chǎn)可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值，它往往由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行衡量，一般來(lái)說(shuō)與品牌名稱知曉度、感知的品牌質(zhì)量、品牌與精神及情感聯(lián)系的強(qiáng)度、專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等因素有關(guān)。
3.品牌決策
�。�1）有品牌或無(wú)品牌。越來(lái)越多的企業(yè)利用品牌來(lái)確立市場(chǎng)形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌的重要性日益明顯。
�。�2）品牌歸屬?zèng)Q策。企業(yè)在品牌歸屬上主要有兩種選擇，即制造商品牌和中問(wèn)商品牌。制造商品牌過(guò)去在市場(chǎng)上一直占有統(tǒng)治地位，但近來(lái)隨著一些大零售企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，它們開(kāi)始利用自己的品牌控制生產(chǎn)、批發(fā)和零售各個(gè)環(huán)節(jié)，并以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與制造商品牌相抗衡。另外，有些制造商也通過(guò)許可證的形式，去獲得其他制造商名下的品牌。
�。�3）家族品牌策略。企業(yè)制造商在決定使用自己的品牌之后，有四種策略可以選擇：個(gè)別品牌，即每種產(chǎn)品使用不同的品牌；統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品使用同一品牌：分類品牌，即不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌：企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，每種產(chǎn)晶使用不同品牌，但每一品牌都包括兩部分，前面冠以企業(yè)名稱，后面表明產(chǎn)品特點(diǎn)。每種策略都有自己的優(yōu)點(diǎn)和問(wèn)題。
（4）品牌延伸或新品牌策略。即用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進(jìn)的產(chǎn)品。其主要優(yōu)點(diǎn)是：降低新產(chǎn)品的促銷成本，加快顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程，延伸產(chǎn)品的成功有利于加強(qiáng)品牌形象。但品牌延伸策略也有風(fēng)險(xiǎn)。而公司在推出新產(chǎn)品時(shí)如果采用新的品牌，其優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)正好與品牌延伸策略相反。
（三）分銷渠道策略
分銷渠道（Distribution Channel）是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)需要通過(guò)一定的市場(chǎng)分銷渠道，把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
1.渠道行為和渠道組織
傳統(tǒng)的分銷渠道是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商和最終用戶構(gòu)成的系統(tǒng)，是一種所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)均為獨(dú)立的企業(yè)所擁有的高度分離的組織網(wǎng)。這種渠道系統(tǒng)較為松散，對(duì)出現(xiàn)的沖突沒(méi)有有效的解決辦法，經(jīng)營(yíng)效率低。
20世紀(jì)50年代初逐漸興起了現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)，其典型代表就是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（Vertical Marketing Systems），簡(jiǎn)稱VMS。
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，亦稱縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，是由制造商、批發(fā)商和零售商通過(guò)結(jié)盟形成的資本密集型的分銷網(wǎng)絡(luò)。他們通常在一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃和專業(yè)管理。這類組織形式能夠減少渠道成員之間的沖突，提高技術(shù)、管理和促銷等方面的經(jīng)濟(jì)效益。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（Corporate VMS）、契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（Contractual VMS）和管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（Administered VMS）三種主要類型。
另外，橫向營(yíng)銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing Systems），是同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)_紛繁復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)還會(huì)同時(shí)通過(guò)兩種或兩種以上的渠道分銷其產(chǎn)品，即采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（Multichannel Marketing Systems）。
2.渠道管理
渠道管理包括選擇和激勵(lì)中間商，并對(duì)他們的推銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。具體說(shuō)，包括：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員并針對(duì)不同情況分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。
3.物流管理
物流是以滿足客戶需求為目的，為提高原料、在制品和制成品以及相關(guān)信息從供應(yīng)到消費(fèi)的流動(dòng)和儲(chǔ)存效率與效益，而對(duì)其進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。
�。�1）物流管理的重要性。物流管理的任務(wù)是在確�？蛻魸M意和企業(yè)盈利的前提下，對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)信息的流動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和控制。它越來(lái)越受到企業(yè)的重視。
�。�2）物流管理目標(biāo)。物流管理的總體目標(biāo)是以盡可能低的物流總成本支出，實(shí)現(xiàn)盡可能高的客戶服務(wù)水平。提高客戶服務(wù)水平主要包括：送貨及時(shí)、準(zhǔn)確迅速地處理訂單、發(fā)送貨物、提高送貨的可靠性、保持合理的存貨水平、保證不間斷供應(yīng)、有良好的安裝、調(diào)試和修理服務(wù)以及方便顧客的計(jì)價(jià)和結(jié)算方式、運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方式能夠滿足顧客需要。
�。�3）物流管理的主要任務(wù)。物流管理涉及對(duì)供應(yīng)鏈中各成員的各項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，它需要解決的主要問(wèn)題是：訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理和運(yùn)輸。
庫(kù)存管理的主要任務(wù)是保持適量的存貨水平，為此要做好進(jìn)貨點(diǎn)和進(jìn)貨最兩項(xiàng)決策。進(jìn)貨點(diǎn)（Order Point）決策的總原則是：既要避免斷檔脫銷帶來(lái)的形象損失，又要防止貨物積壓而造成的經(jīng)濟(jì)損失。其計(jì)算公式是：
進(jìn)貨點(diǎn)=日均銷售量×進(jìn)貨所需天數(shù)+保險(xiǎn)系數(shù)
進(jìn)貨量（Order Quantity）是每次進(jìn)貨的數(shù)量。確定最佳進(jìn)貨量，即經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）實(shí)際上就是權(quán)衡存貨成本與進(jìn)貨成本，使二者之和最小化。
（4）整合物流管理（Integrated Logistics Management）。物流管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要負(fù)責(zé)物流管理的部門與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門的密切配合，同時(shí)還需要與企業(yè)外部的供應(yīng)商和客戶的密切配合，以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的物流績(jī)效。
近年來(lái)，隨著整合物流管理任務(wù)的日益復(fù)雜和困難，一些企業(yè)開(kāi)始將部分、甚至全部物流管理的任務(wù)外包（Outsourcing）給專業(yè)的物流公司，這些專業(yè)物流公司能夠幫助企業(yè)降低物流成本，提高物流效率，還可以使企業(yè)集中精力，強(qiáng)化主業(yè)。因此第三方物流（Third-Party Logistics）應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展。
（四）銷售管理
1.銷售管理過(guò)程
銷售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷部門已經(jīng)確定的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和短期的、具體的營(yíng)銷計(jì)劃。銷售管理的主要任務(wù)是客戶關(guān)系管理、銷售隊(duì)伍的組織與管理以及人員推銷。
2.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的基本工作就是對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行分類，并為不同類型的客戶確定不同的銷售力度。分類的方式可以有：按銷售收入分類、按利潤(rùn)貢獻(xiàn)分類、按成長(zhǎng)性分類、按新老客戶分類等。
客戶關(guān)系管理在一定意義上就是利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行商業(yè)數(shù)據(jù)分析，從而提供對(duì)每個(gè)客戶的總體看法，更好地為利潤(rùn)貢獻(xiàn)較高的重要客戶服務(wù)、更敏銳地發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)、并更加準(zhǔn)確、及時(shí)地向公司高層管理人員提供關(guān)于銷售和營(yíng)銷活動(dòng)狀況的詳細(xì)報(bào)告。因此，沒(méi)有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證。
3.銷售隊(duì)伍的組織
�。�1）銷售人員的規(guī)模。確定銷售人員的規(guī)模十分困難。一方面，增加銷售人員可以增加銷售收入，從而帶來(lái)更多的利潤(rùn)；而另一方面，銷售人員是公司收入最高的雇員群體之一，增加銷售人員就意味著增加經(jīng)營(yíng)成本。工作量法是一種具有可操作性的確定銷售人員規(guī)模的方法。
（2）銷售人員的配置。配置銷售人員的基礎(chǔ)工作是劃分銷售區(qū)域。
�。�3）銷售隊(duì)伍的組織。銷售隊(duì)伍可以按地域、按產(chǎn)品、按客戶或按銷售功能來(lái)組織，也可以同時(shí)采用兩種或兩種以上的組合方式來(lái)組織。無(wú)論采用何種組織方式，銷售隊(duì)伍的組織應(yīng)該考慮分工所能帶來(lái)的收益，保證公司持續(xù)、穩(wěn)定的銷售努力，有利于協(xié)調(diào)銷售人員之間、銷售部門與公司其他部門之間的關(guān)系。
4.人員推銷過(guò)程
人員推銷過(guò)程基本上可以分為尋求潛在的客戶、信息收集、客戶資格確認(rèn)、商業(yè)演示、簽約、售后服務(wù)六個(gè)步驟。
