調(diào)查品牌的“道德品性”

4月,英國(guó)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)公布了一項(xiàng)讓眾多跨國(guó)公司惱火的品牌調(diào)查結(jié)果。
英國(guó)弗雷澤咨詢公司首次就著名國(guó)際品牌的“道德品性”向1300名英國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果是美國(guó)快餐公司麥當(dāng)勞成為英國(guó)消費(fèi)者心目中最不講道德的品牌,耐克、殼牌、可口可樂(lè)等緊隨其后。
麥當(dāng)勞之不幸上榜,并非因?yàn)樗�“做錯(cuò)了什么”,而是因?yàn)椤坝��?guó)公眾對(duì)體形和健康越來(lái)越重視,麥當(dāng)勞這個(gè)多年來(lái)在世界各地一直很成功的快餐品牌已不合英國(guó)消費(fèi)者的胃口。”
耐克因?yàn)樗�在亞洲的“血汗工廠”被媒體曝光而遭到廣泛批評(píng)。
石油巨頭殼牌和英國(guó)石油公司則是由于飽受環(huán)保人士抨擊而上榜。
這份榜單引起很大的震撼。據(jù)稱,輿論機(jī)構(gòu)的這種評(píng)價(jià)已經(jīng)促使麥當(dāng)勞重新考慮它的歐洲策略,甚至有動(dòng)議撤出英國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于中國(guó)商業(yè)界來(lái)說(shuō),英國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)的這種品牌評(píng)價(jià)顯然是很陌生的。它展現(xiàn)出一種新穎的價(jià)值倡導(dǎo):公眾對(duì)這些跨國(guó)大公司的認(rèn)知,已經(jīng)超出了一般意義上的企業(yè)評(píng)價(jià),而是代表著當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)一種商業(yè)文化的提倡與反對(duì)。
相似的另一起公司評(píng)比,是兩年前由美國(guó)著名的商業(yè)電子期刊《Multinational Monitor》舉辦的,它當(dāng)時(shí)評(píng)出了2003年度全美10大最差企業(yè)。結(jié)果3家排名世界100強(qiáng)的大公司赫然在榜,其中一家化學(xué)公司涉嫌商業(yè)欺詐,一家飛機(jī)制造公司涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),一家電子公司則涉嫌產(chǎn)品瑕疵。另外還有一些知名公司則因?yàn)椤巴度刖揞~資金的開(kāi)發(fā)研究似乎徒勞無(wú)功”、“為美國(guó)的帝國(guó)主義擴(kuò)張?zhí)峁┪幕�上的支持”、“削減參加罷工員工的福利待遇”等原因而被歸入榜內(nèi)。

必須重視的社會(huì)責(zé)任

上述的兩次評(píng)選體現(xiàn)出歐美輿論界對(duì)商業(yè)公司的一種新的觀察視角。它實(shí)踐了彼得·杜拉克對(duì)企業(yè)宗旨的定義,這位去世不久的管理大師在《公司的概念》里認(rèn)為:一個(gè)企業(yè)的宗旨存在于企業(yè)自身之外。事實(shí)上,因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的細(xì)胞,其宗旨必然存在于社會(huì)之中。
正如日裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家福山所指出的:20世紀(jì)的人類(lèi)經(jīng)歷,極大地動(dòng)搖了人們對(duì)科學(xué)技術(shù)和商業(yè)活動(dòng)是社會(huì)進(jìn)步基礎(chǔ)這一主張。技術(shù)能否改善人類(lèi)的生活,關(guān)鍵在于人類(lèi)道德是否同步進(jìn)步。現(xiàn)代科學(xué)帶來(lái)的夢(mèng)幻般的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面影響,即它在地球表面造成的許多環(huán)境破壞,隨時(shí)可能引發(fā)全球性生態(tài)災(zāi)難。很顯然,他在《歷史的終結(jié)及最后的人》中所表達(dá)的這些觀念已經(jīng)日漸成為一種新的商業(yè)主流思想。
在全球范圍內(nèi),當(dāng)公司力量日漸超越傳統(tǒng)的政治力量成為世界新的主導(dǎo)者時(shí),手無(wú)寸鐵的公眾則必須依賴輿論工具和開(kāi)展種種非官方的活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)自己的立場(chǎng)和力量。

重新思考商業(yè)成功

在今日中國(guó),討論這樣的話題似乎很飄渺,這里的很多人都認(rèn)為:商業(yè)界就是一個(gè)十足的名利場(chǎng)。任何行為無(wú)論是以什么名義開(kāi)展的,最終都可以被量化成與利益有關(guān)的數(shù)據(jù)或結(jié)論。所以,近年來(lái),我們已經(jīng)推出了各種各樣的企業(yè)評(píng)比或排行榜,而無(wú)一例外的是,我們都以商業(yè)上的成功作為惟一的評(píng)價(jià)標(biāo)桿,卻從來(lái)沒(méi)有人愿意象弗雷澤咨詢公司或《Multinational Monitor》那樣,真正到從公共利益的角度來(lái)評(píng)價(jià)公司的表現(xiàn)。如果我們想走得更遠(yuǎn),就必須具備更大的勇氣。管理