品牌引導(dǎo)型公司

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-15 09:11:42

　　我們的例證表明了品牌怎樣成為公司新戰(zhàn)略的內(nèi)在推動(dòng)力（見附文2），它還表明了品牌是如何成為公司戰(zhàn)略管理過(guò)程的一個(gè)有機(jī)組成部分——這其中包括業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)。在品牌引導(dǎo)公司，品牌不只是與顧客交流和吸引顧客的工具，它還是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作管理工具。
　　(作者系Booz Allen Hamilton咨詢公司資深顧問)
　　
　　附文1：什么是品牌引導(dǎo)公司（Brand-guided companies）？
　　對(duì)歐洲幾百個(gè)公司進(jìn)行調(diào)查之后，我們將其總結(jié)為三類：
　　品牌引導(dǎo)公司：這類公司總能意識(shí)到品牌的重要性，并為了公司的成功對(duì)品牌進(jìn)行有效管理。這些公司內(nèi)部對(duì)本公司何以生存這個(gè)問題取得一致共識(shí)，并在最高管理層明確了品牌管理的職責(zé)。品牌引導(dǎo)公司存在于各行各業(yè)。
　　品牌形成公司（Emerging brand companies）：這類公司還沒有完全意識(shí)到品牌對(duì)其成功的重要性，但希望在未來(lái)5年將品牌的重要性不斷提高，他們正試圖在公司內(nèi)部建立對(duì)其品牌的一致認(rèn)識(shí)，但還沒有明確品牌管理的職責(zé)。
　　忽視品牌的公司（Brand-agnostic companies）：這類公司還沒有意識(shí)到品牌的重要性，也并不認(rèn)為未來(lái)5年品牌會(huì)變得更重要。他們沒有在公司內(nèi)部達(dá)成品牌共識(shí)的打算，也不想明確品牌管理的職責(zé)。
　　
　　附文2：品牌引導(dǎo)公司案例
　　E-Plus是德國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，它希望轉(zhuǎn)變成真正的品牌引導(dǎo)公司。我們粗略地描述一下其轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
　　首先，該公司制定了有力且清晰的品牌定位支持的公司新戰(zhàn)略。新的品牌定位是：
　　·簡(jiǎn)單化
　　·提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格
　　·更人性化
　　·作市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者
　　·不斷傳達(dá)品牌價(jià)值
　　這些品牌價(jià)值成為公司各種行動(dòng)的準(zhǔn)則：市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、公司運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、IT和網(wǎng)絡(luò)等所有部門的工作都圍繞這個(gè)新的品牌定位展開：
　　·產(chǎn)品發(fā)展都圍繞著如何為顧客提供更簡(jiǎn)單更易于理解的產(chǎn)品和服務(wù)展開。
　　·以前，技術(shù)是公司一切活動(dòng)的中心，現(xiàn)在，公司更強(qiáng)調(diào)如何用技術(shù)為顧客提供更多價(jià)值。再進(jìn)一步，公司更強(qiáng)調(diào)用技術(shù)來(lái)提高公司滿足客戶需要的能力，并通過(guò)品牌將這種觀念傳達(dá)給顧客。
　　·建立KPI指標(biāo)體系，用以評(píng)估品牌知名度，并將其轉(zhuǎn)為為顧客吸引力和利潤(rùn)增長(zhǎng)力。
　　·配合新的KPI指標(biāo)體系的員工激勵(lì)制度也被建立起來(lái)。
　　這家公司僅僅花了9月時(shí)間就完成了圍繞新戰(zhàn)略的調(diào)整工作。然后，該公司通過(guò)一家專業(yè)PR公司將其新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，并展開了大規(guī)模的溝通宣傳活動(dòng)。2003年，該公司的品牌知名度以及在顧客購(gòu)買決策過(guò)程中所占的地位顯著提高，成為該年度移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中品牌知名度最高的公司。
　　E-Plus的成功在于，它能夠在所有顧客接觸點(diǎn)和公司內(nèi)部運(yùn)作過(guò)程中，對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行全方位的溝通宣傳和認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行。這樣做的結(jié)果就是，一個(gè)讓人信賴的嶄新品牌的誕生。
　　
　　附文3：品牌引導(dǎo)公司的10個(gè)屬性
　　我們總結(jié)了品牌引導(dǎo)公司的10個(gè)關(guān)鍵屬性。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，你的公司是品牌引導(dǎo)公司嗎？
　　1、品牌對(duì)于實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的重要性高于行業(yè)平均水平。
　　2、品牌不只是溝通的工具，它是連接顧客、員工與公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵平臺(tái)。
　　3、品牌管理過(guò)程與公司的運(yùn)營(yíng)過(guò)程融為一體，比如說(shuō)，品牌塑造不是一個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)。
　　4、成功源自公司全體人員對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的自信，品牌是產(chǎn)品、服務(wù)與員工成功的催化劑。
　　5、公司高層管理者對(duì)品牌的持續(xù)健康發(fā)展負(fù)責(zé)——最高層管理者承擔(dān)品牌管理的職責(zé)。
　　6、所有員工都對(duì)品牌有共同的信念和理解，員工致力于為提升品牌價(jià)值而工作，他們也因品牌的成功受到獎(jiǎng)勵(lì)。
　　7、營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷投入的回報(bào)有清晰認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷人員能夠洞察顧客需求從而采取最有效的市場(chǎng)決策，他們也能夠分析顧客需求從而對(duì)公司戰(zhàn)略有所幫助，營(yíng)銷行為都與品牌的核心價(jià)值相一致。
　　8、擁有強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)以獲取顧客數(shù)據(jù)，對(duì)顧客進(jìn)行有效分類，回應(yīng)他們的需求。
　　9、分析“錢包占有率”這樣的KPI值，在此基礎(chǔ)上及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)行動(dòng)。
　　10、正確評(píng)估自身品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　