不返券，怎么促銷？

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-21 09:20:00

　　
　　返券與打折不是拉動(dòng)銷售的有力工具。通過(guò)返券與打折而刺激消費(fèi)的作用，在某些程度上被商場(chǎng)夸大了
　　理實(shí)國(guó)際咨詢集團(tuán) 陳陽(yáng)
　　北京的商界自1996年首開“打折”與“返券”促銷之風(fēng)后，商場(chǎng)之間各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)方式層出不窮，買贈(zèng)、買返、打折、抽獎(jiǎng)、會(huì)員、返券等促銷方式舉辦得轟轟烈烈。而自2004年以后“返券”在北京愈演愈烈，幾近“走火入魔”之勢(shì)，特別是每到消費(fèi)者購(gòu)買力集中迸發(fā)的黃金周，北京的大型商場(chǎng)幾乎集體陷入到“返券”的商業(yè)沼澤中無(wú)法自拔。而這種表面上看來(lái)很美，實(shí)則損害消費(fèi)者權(quán)益的“數(shù)字游戲”終于在2007年被北京市商務(wù)局等政府部門一紙戒令劃上了句號(hào)，擺在各商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者面前的是取消“返券”之后如何找到更好的促銷方式。
　　在本案例中，令張成所困惑的是在政府部門越來(lái)越嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管下，對(duì)供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)的缺失恰是多年來(lái)北京商界無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后戰(zhàn)略迷惘的真實(shí)寫照：忽視消費(fèi)者與市場(chǎng)定位、不注重企業(yè)自身實(shí)力的成長(zhǎng)、單純追逐銷售額與市場(chǎng)份額，縱使我們現(xiàn)在看到黃金周期間各商場(chǎng)收銀臺(tái)之前排起的滾滾長(zhǎng)龍，也掩蓋不了北京商界整體環(huán)境的惡化，商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的輝煌終只是建立在沙灘之上。與之相對(duì)比的是國(guó)美電器在2003年旗幟鮮明地?fù)]刀力斬“返券陷阱”，徹底拋棄了“返券”的促銷方式，回歸到企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)本能，代表了該企業(yè)的成熟。同時(shí)國(guó)美的行為也促進(jìn)了電器流通行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)與行業(yè)自律，從而提高了我們整個(gè)社會(huì)的道德水準(zhǔn)。
　　回到案例本身，我們可以預(yù)見取消“返券”只是政府部門逐漸加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)秩序、規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管力度手段之一。同時(shí)同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的促銷方式、不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境、越來(lái)越理性和對(duì)“打折”越來(lái)越適應(yīng)的消費(fèi)者，商場(chǎng)拿什么來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)？
　　“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，短期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展孰輕孰重，已經(jīng)習(xí)慣于被市場(chǎng)鞭打驅(qū)趕的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該停下腳步仔細(xì)思量一下。在市場(chǎng)更為成熟的上海、杭州等地區(qū)曾有市場(chǎng)調(diào)查表明，返券與打折已經(jīng)不再是拉動(dòng)銷售的有力工具，黃金周銷量增長(zhǎng)在很大程度上只不過(guò)是平時(shí)積蓄下的市場(chǎng)購(gòu)買力集中釋放而已。通過(guò)返券與打折而刺激消費(fèi)的作用在某些程度上被夸大了，帶給企業(yè)的卻是對(duì)“薄利多銷，誠(chéng)信為本”經(jīng)營(yíng)原則的背離，同時(shí)市場(chǎng)的虛假繁榮也在透支企業(yè)未來(lái)的發(fā)展后勁。惟有回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，內(nèi)塑實(shí)力，外樹品牌，重視對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的分析，特別是通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)策略，著重建設(shè)目標(biāo)顧客群體對(duì)本商場(chǎng)的忠誠(chéng)度，從而打造具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，才能在與供應(yīng)商的談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)與有利地位。不是單純依靠商場(chǎng)所處的地段與豪華裝修，而是通過(guò)消費(fèi)者的shop royal (店牌忠誠(chéng))來(lái)吸引各生產(chǎn)廠家的青睞，就如許多北京老人購(gòu)物至今仍習(xí)慣于去燕莎一般，品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為各企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心。
　　因此短期而言，張成所處的商場(chǎng)可采取戰(zhàn)術(shù)層面上的多種營(yíng)銷方式，如主題活動(dòng)、購(gòu)物積分回贈(zèng)等類似于“俱樂(lè)部”計(jì)劃來(lái)穩(wěn)定客流并在企業(yè)層級(jí)上建立一個(gè)整體的銷售平臺(tái)以增強(qiáng)與供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，理順商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、采取差異化的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略、打造獨(dú)特的品牌形象、將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者本身，以及建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度等逐步增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戰(zhàn)略動(dòng)作，才能使企業(yè)適應(yīng)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
　　