不返券，怎么促銷？

來源：時間：2008-01-21 09:20:00

　　
　　總而言之，把單純的商品銷售，延伸到消費(fèi)者的購買前、購買中、購買后，多維度地去為顧客著想，要比單一的返卷促銷，更能打動消費(fèi)者
　　上海森潘紡織品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理潘文富
　　商場為什么要進(jìn)行促銷活動，歸根結(jié)底是為了提升銷量業(yè)績。提升銷量業(yè)績的前提也有兩個，一是抵制并打壓競爭對手的促銷活動，二是吸引消費(fèi)者。
　　無論多么精彩、多么有力度的促銷活動，若是多家商場都在做，同質(zhì)化了，也就沒什么效果了。首先，若各家商場同時在做返券促銷，其設(shè)計(jì)促銷效果其實(shí)是被抵消的，而且還培養(yǎng)了消費(fèi)者（對商場來說）的壞習(xí)慣，互相比較各家商場的價格，不斷地對新低價格有企盼，必然導(dǎo)致各家商場對促銷的投入力度越來越大，影響自己的實(shí)際凈收益；其次，返券類的促銷活動在穩(wěn)定消費(fèi)者群這方面，也不存在可積累性，這么多促銷資源花下去，并不能在消費(fèi)者心里積累起對商場的正面認(rèn)識，反而，對商場價格的真實(shí)性越加懷疑；再則，絕大多數(shù)促銷活動只是一次性有效，重復(fù)或是簡單跟隨別人的促銷活動，有效性必然越來越低。
　　那么，作為商場企劃部門，該如何不斷地推出創(chuàng)新的促銷形式，既與競爭對手的促銷方式區(qū)別開，同時又能更好地吸引消費(fèi)者？在這里，以銷售鞋子為例提供以下建議。
　　促銷是為了賣掉鞋子，但是，消費(fèi)者現(xiàn)在并不缺鞋子，面對無數(shù)款鞋子、無數(shù)賣鞋子的商場，消費(fèi)者有著太多選擇，也就是說，消費(fèi)者不缺鞋子，而是缺優(yōu)質(zhì)、特色的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以很大程度上降低消費(fèi)者對價格的敏感度，并且不斷地增加對商場的正面認(rèn)識，從而更加穩(wěn)定地留住消費(fèi)者。那么，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)該如何構(gòu)成呢？這其中涉及到一個很重要的因素，就是對消費(fèi)者的深入了解——從對商品的需求，延伸到其生活中的需求與問題，以此為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)促銷活動。以鞋為例，幾乎所有買鞋的消費(fèi)者都存在以下幾個問題和需求：
　　1．鞋子的款式、顏色與服裝的搭配問題。
　　2．幾乎每個人的腳都是不一樣的，流水線生產(chǎn)出來的鞋子不能適合所有的消費(fèi)者，消費(fèi)者忍受新鞋磨腳的痛苦的問題。
　　3．每位消費(fèi)者的購買特性、消費(fèi)習(xí)慣、所需產(chǎn)品的尺寸數(shù)據(jù)，都是不一樣的，在商場的每家專柜選購時，都得花費(fèi)時間與銷售人員進(jìn)行這方面溝通的問題。
　　4．消費(fèi)者家中的鞋子也存在存放和保管的問題。
　　5．鞋子經(jīng)常需要小修小補(bǔ)，讓一位淑女坐在路邊的小修鞋攤上修鞋合適嗎？
　　以此延伸出來，我們還能發(fā)現(xiàn)很多與鞋子有關(guān)的需求和問題所在，這些需求和問題從表面上看，似乎與鞋子的銷售沒有直接的關(guān)系，但是，這些問題卻是消費(fèi)者在鞋子問題上的關(guān)注點(diǎn)所在。或者說，商場不急著向消費(fèi)者推銷自己的鞋子，而是應(yīng)該先來分析消費(fèi)者的上述鞋子問題，并在一定程度上幫助消費(fèi)者解決這些問題，這必然會增加消費(fèi)者對商場的好感，在這個基礎(chǔ)上賣鞋子，想必要容易很多。那么，針對上述鞋子問題，可以設(shè)計(jì)以下形式的促銷活動：
　　1．服裝與鞋子的搭配咨詢活動，商場聘請相關(guān)的服裝禮儀專家，專門為消費(fèi)者解答相關(guān)方面的搭配問題，還可制作相關(guān)的建議小畫冊，作為禮品，贈送給消費(fèi)者。
　　2．每個人的腳不一樣，也就是說，幾乎每雙鞋子都需要進(jìn)行一些微小的調(diào)整和改動，才能讓消費(fèi)者穿著更加舒服，商場能不能提供這樣的特色服務(wù)呢？
　　3．能不能針對消費(fèi)者就購買特性、所需產(chǎn)品的尺寸數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行一些收錄，制成卡片，這樣消費(fèi)者在商場的各個專柜里選擇商品時，營業(yè)人員只要刷下消費(fèi)者的資料卡片，就能馬上知道相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，從而有的放矢地進(jìn)行導(dǎo)購，消費(fèi)者也無需一遍遍地告訴各位營業(yè)人員自己的偏好、尺寸等情況。
　　4．針對家中的鞋子存在和保管問題，商場難道不可以為消費(fèi)者提供這些的咨詢服務(wù)嗎？
　　5．同樣的道理，能不能把特色修鞋也作為一個為消費(fèi)者服務(wù)的新舉措呢？
　　以上這些建議，既可以由商場的客戶服務(wù)部來做，也可以由企劃部門來做；可以是常態(tài)的特色服務(wù)措施，也可以作為主題式的促銷活動來開展�？偠灾�，把單純的商品銷售，延伸到消費(fèi)者的購買前、購買中、購買后，多維度地去為顧客著想，要比單一的返卷促銷，更能打動消費(fèi)者。并且，成本并沒有增加。
　　
　　在不能進(jìn)行返券的狀況下，廠商一定要有幾款具有極強(qiáng)誘惑力的產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷。通過這樣的促銷，使消費(fèi)者有轉(zhuǎn)移消費(fèi)的可能，從而最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望
　　邁爾整合營銷傳播集團(tuán)策略總監(jiān) 倪旭康
　　曾經(jīng)有人說，現(xiàn)代商業(yè)是一個建立在促銷基礎(chǔ)上的商業(yè)。也正因?yàn)槿绱�，在現(xiàn)代營銷的4P中就有其中1P為促銷�？梢赃@么說，促銷是商業(yè)競爭的核心手段之一。
　　在商場中，促銷既是常用手段，也是迫于無奈的體現(xiàn)。隨著促銷的進(jìn)行，能吸引更多的人氣，這才有了商場銷量的增加。對于任何商場來說，打折促銷是一個方法，而采用返券進(jìn)行促銷，則是另外一種變相的促銷手段。
　　隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，商場以返券形式促銷，難度越來越大，大量消費(fèi)者對于失去返券表示不滿，由此對很多商場的銷售額造成直接影響。如何在不返券的形式下進(jìn)行促銷，是所有商場關(guān)心的話題。
　　現(xiàn)代商場促銷具有三大特征：
　　一、促銷在雙休日效果明顯，但在黃金周卻并非有效。
　　綜合評估后發(fā)現(xiàn)，長假促銷效果不理想有如下幾個原因：1、長假期間，集中消費(fèi)周期明顯提前，一般在長假前后有顯著的銷量提升，而在長假期間，由于具有消費(fèi)能力的人選擇了外出活動或者旅游，造成了進(jìn)商場購物的人越來越少，彌補(bǔ)的則是外地游客的增加；2、長假期間，由于消費(fèi)者考慮人太多，有意回避在長假展開消費(fèi)。
　　二、促銷手段的多樣化，促使消費(fèi)者在貨比三家的同時，對抵用券促銷更樂意接受。
　　現(xiàn)代促銷異常頻繁，而很多綜合性大商場，僅僅一家商場已經(jīng)能使消費(fèi)者滯留的時間達(dá)到數(shù)個小時。因此，消費(fèi)者購買商品除非是指向性購買，否則以隨意游弋方式進(jìn)行產(chǎn)品沖動購買時，一個商場就能滿足所有的購買欲望與需求。在這種情況下，消費(fèi)者選擇某個商場進(jìn)行購物，更多是看其促銷方式。往往一張返券，就能吸引一大批的顧客。
　　三、促銷要有真正的讓利舉措，折扣促銷是最有效的促銷方式。
　　消費(fèi)者購物時，雖然具有較強(qiáng)的沖動性，但對于所購買的產(chǎn)品是否適用也逐步關(guān)注，往往不希望通過促銷買回一大堆自己所不需要的商品，而是更希望能對自己需要的商品進(jìn)行折扣讓利，既讓自己得到了喜歡的商品，也讓自己沒有花費(fèi)不應(yīng)該的錢以購買不必要的產(chǎn)品。有效的產(chǎn)品才是有價值的產(chǎn)品。
　　鑒于以上特征，要解決不返券也能形成有效的促銷，建議從以下方面考慮：
　　1、商場整體的優(yōu)惠卡或者VIP購物卡。在促銷中，往往包含兩個方面，一個是廠商促銷，一個是商場促銷，雙方聯(lián)合舉行促銷，往往能得到較大的促銷優(yōu)惠。但隨著企業(yè)參與促銷的空間和力度逐步受到控制，商場的優(yōu)惠行為就顯得異常重要。有數(shù)據(jù)表明，商場發(fā)放優(yōu)惠券，能使消費(fèi)者的穩(wěn)定性增強(qiáng)12%，而銷售額則最少能增加7%。因此，不返券實(shí)行促銷，以商場為單位進(jìn)行VIP卡的發(fā)布，也具有重要的意義。
　　2、在明確不能進(jìn)行返券促銷的狀況下，商場要通過會員卡積分的形式，促成消費(fèi)。積分消費(fèi)是目前各業(yè)態(tài)廣泛使用的促銷形式，對于形成穩(wěn)定客戶具有重要的幫助。
　　3、在不能進(jìn)行返券的狀況下，廠商一定要有幾款具有極強(qiáng)誘惑力的產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷。通過這樣的促銷，使消費(fèi)者有轉(zhuǎn)移消費(fèi)的可能，從而最大限度地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
　　雖然通過促銷能形成一定規(guī)模的銷量，但這最終將導(dǎo)致商場利潤的降低，并非長久之計(jì)。只有逐步加強(qiáng)會員管理，形成積分兌換優(yōu)惠，同時加強(qiáng)對商場自身的品牌建設(shè)，以吸引更大的人群，才能使更多的消費(fèi)者進(jìn)入商場購物以至提高商場銷售額。作為建立起品牌的一個輔助手段，促銷在階段性中有著積極的作用。
　　