在2012中國MBA招生經(jīng)驗(yàn)分享主題論壇——上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA辦公室副主任陳建科發(fā)言實(shí)錄：

　　近些年我跟很多同行交流的時(shí)候，很多同行經(jīng)常問我今后的MBA市場(chǎng)是不是像EMBA一樣會(huì)萎縮，還是會(huì)增長？我自己也在不斷地問這個(gè)問題，我想大家也思考過這個(gè)問題。大部分人給我反饋的信息是MBA可能會(huì)像EMBA一樣萎縮下去。但是我覺得只要我們適當(dāng)?shù)馗�上這個(gè)變化，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該還是會(huì)持續(xù)地增長。萎縮的情況往往是，我們的考生在變，但是我們自己沒有變。只要我們能夠跟上考生變的節(jié)奏，我覺得這個(gè)市場(chǎng)就不會(huì)萎縮。

　　當(dāng)然我講的可能更多的是我在交大工作的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所參考。我在交大做招生是從2007年開始主管招生工作，近幾年來交大的招生每年都有一些變化。大家知道2008年我們?nèi)珖�第一家進(jìn)行了招生改革，提前面試的改革，后來很多兄弟院校也采取了類似的政策。我們?cè)?009年又做了雛鷹計(jì)劃，每年都在應(yīng)對(duì)迎接一些挑戰(zhàn)，到2010年大家學(xué)費(fèi)又猛漲。各位做招生的每年都受一些挑戰(zhàn)。

　　我覺得影響這個(gè)生源群體變化的因素，一些是我們自己內(nèi)部的改革引起的，也有一些外部原因引起的。我總結(jié)了一下這三方面的影響是比較大的。

　　第一方面就是招生面試改革，提前面試現(xiàn)在大部分院校都用這種方式，很多學(xué)校覺得這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。我們以前招生工作很簡單，現(xiàn)在做了提前面試以后大家都很辛苦。辛苦還是一回事，辛苦了到底有沒有效果，可能更多的人還在關(guān)注這個(gè)問題。有些院校的老師跟我講，他說做也不是，不做也不是�？赡軐�(duì)大家是一些思考。

　　第二個(gè)方面就是學(xué)費(fèi)近些年不斷地增長，特別是北京、上海，像我們這些院校學(xué)費(fèi)快要突破20萬了。我們學(xué)費(fèi)變了以后，很多學(xué)校的老師也跟我們講到底我們漲不漲。不管漲與不漲，漲了對(duì)我們招生更難，不漲考生可能覺得我們的品牌不夠好。這些問題大家都在思考。我們大部分在一線的工作人員對(duì)漲了以后怎么來應(yīng)對(duì)是更關(guān)心的。

　　第三個(gè)方面就是時(shí)代的變化，現(xiàn)在越來越趨向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。我們的生源群體，我們的學(xué)生群體獲取信息的來源不再是看報(bào)紙，更多的是看網(wǎng)絡(luò)。大家選擇推廣渠道的時(shí)候也在想報(bào)紙到底做不做，報(bào)紙到底有沒有效。我個(gè)人的感覺，現(xiàn)在報(bào)紙看不到什么效果，更多的只是一種品牌形象而已。我們的生源群體更多的還是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上。如果你把主要的精力投入到報(bào)紙上，可能別人看到品牌形象是不錯(cuò)，但是實(shí)際的效果未必好。包括我們也做了一些，引來的更多的是一群老頭老太太問我們的MBA，但這并不是我們真正的目標(biāo)群體。

　　我們能不能跟上這些變化做一些調(diào)整？我們的生源特征也在變化，特別是提前面試跟漲學(xué)費(fèi)以后，從我們的生源來看，業(yè)余制更多的逐漸以企業(yè)中層管理人員為主。我今年調(diào)查了一下，從交大這邊來看，我們基本上78%的群體是以企業(yè)中層以上的管理人員招進(jìn)來，這可能也是跟學(xué)費(fèi)門檻提高有很大的關(guān)系。

　　第二個(gè)方面，學(xué)費(fèi)漲了以后對(duì)我們招全日制的群體會(huì)越來越難，因?yàn)樗麄兊臋C(jī)會(huì)成本越來越大。相對(duì)來說我們生源還是足夠，但是也凸顯出一個(gè)很大的特征。以前女生的比例很少，從今年開始女生跟富二代的群體越來越多。女生我覺得更多的是老公比較有錢來讀這個(gè)書。但是這些到底符不符合我們的培養(yǎng)定位，也是值得我們思考的問題。

　　第三個(gè)特征，就是剛才講的我們的生源群體逐漸面向80后，80后群體上首先接觸信息的來源是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們是利是弊，包括現(xiàn)在的微博信息，對(duì)學(xué)校是好是壞有時(shí)候都很難講。包括我自己也經(jīng)�？次⒉�，我們自己的學(xué)生經(jīng)常把一些睡覺的同學(xué)拍下來放到網(wǎng)上。這些學(xué)校教學(xué)的東西都很容易接觸到，而且你要?jiǎng)h它不那么容易。不像以前學(xué)校還有宣傳部可以跟媒體打招呼，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很難，這也是對(duì)我們一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　第四個(gè)方面，我2005年剛做MBA的時(shí)候覺得學(xué)生更感覺自己是一個(gè)學(xué)生，但是近些年學(xué)生的客戶意識(shí)越來越強(qiáng)，越來越不把自己當(dāng)學(xué)生，當(dāng)做自己是一個(gè)客戶。包括學(xué)費(fèi)增加，還有80后的特征顯示，他們特別喜歡給自己維權(quán)，包括你自己有任何一些行為都可以來說。

　　第五個(gè)方面，考生現(xiàn)在更關(guān)注的是職業(yè)發(fā)展。以前大部分學(xué)生來抱著單純想拿一個(gè)學(xué)歷，獲得MBA簽證就可以。但是我最近一兩年了解下來，這樣的學(xué)生越來越少。我不知道其他學(xué)校怎么樣，至少在上海、北京一線城市，大部分學(xué)生都有這種心態(tài)。你如果單純拿學(xué)位學(xué)歷的話有其他很多的選擇，學(xué)費(fèi)比我們便宜得多，包括MPA、工程碩士，學(xué)費(fèi)我們是它的好幾倍。這樣的人群變少了。你讓他很輕松地拿個(gè)碩士，靠這樣的宣傳沒用了。我們還是應(yīng)該去關(guān)注他的職業(yè)發(fā)展。

　　這些情況變化以后，我自己對(duì)外一直在項(xiàng)目設(shè)置上，或者宣傳上的理念上，因?yàn)槿后w變化以后，我們課程設(shè)置更多的是幫助中層管理人員來做，至少在我們交大我是這么思考的。中層管理人員要進(jìn)一步往上提升的話，他的領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新能力怎么去提升，這是更重要的。你教他學(xué)一些具體的知識(shí)，學(xué)人力資源知識(shí)或者學(xué)學(xué)財(cái)務(wù)知識(shí)，這個(gè)對(duì)他們已經(jīng)沒有吸引力。以前很多考生問我，你們學(xué)校人力資源怎么樣，財(cái)務(wù)怎么樣，營銷怎么樣，這些問題很多。我覺得做到中層以后這些問題可能不是他們最關(guān)心的，他們更多關(guān)注的是他們長期的職業(yè)發(fā)展，他不是當(dāng)作一門專業(yè)技能來學(xué)習(xí)。

　　我講這些方面更多的還是剛才三個(gè)方面引起的一些變化。這些群體變化以后，從整體的市場(chǎng)來看更多的凸顯出這個(gè)市場(chǎng)初步也具備一些奢侈品的特征。做奢侈品最重要的就是做品牌，你憑什么比工程碩士賣得貴，憑什么比MPA賣得貴？學(xué)費(fèi)真正的差異在哪里？我覺得更重要的是讓考生覺得MBA的品牌就是比MPA、工程碩士等等不一樣，不簡單是一個(gè)拿學(xué)位。

　　現(xiàn)在調(diào)劑的市場(chǎng)是越來越小，至少目前我從上海來看是這樣的，可能是提前面試的影響比較大。大家通過提前面試，好的院校已經(jīng)淘汰的一些人直接就去報(bào)其他學(xué)校的第一志愿。如果大家還致力于做調(diào)劑市場(chǎng)的話，我覺得這個(gè)空間會(huì)越來越小，大家理念慢慢要轉(zhuǎn)變過來。

　　第三個(gè)，學(xué)費(fèi)漲了以后，全日制的市場(chǎng)整體越來越小，包括很多院校也跟我講。這塊市場(chǎng)是我們所有院校應(yīng)該思考的問題，是整個(gè)MBA行業(yè)面臨的問題，怎么樣把這塊市場(chǎng)真正做得更大一些。雖然我們現(xiàn)在還不擔(dān)心生源，但是我覺得未來可能還是有縮小的趨勢(shì)。也是為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，我在2009年的時(shí)候推出了對(duì)本科應(yīng)屆生的雛鷹計(jì)劃。我推出這個(gè)計(jì)劃以后，研究國外的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們也有這個(gè)計(jì)劃，他們叫2+2計(jì)劃。當(dāng)初我們推出這個(gè)的時(shí)候并沒有看到哈佛的這個(gè)東西。到今年北大推出了3+2計(jì)劃。這些做得好的話可以為年輕的群體，為全日制的市場(chǎng)做一些儲(chǔ)備，可能效果不是那么凸顯出來，但是對(duì)長期的市場(chǎng)還是有幫助的。

　　第四個(gè)就是我們的招生工作不再是一個(gè)階段性的、區(qū)域性的工作。以前我們做招生很多人說就忙那么兩三個(gè)月就可以了，但是現(xiàn)在大家?guī)缀醭Ｄ甓家�做招生的工作。三四月份結(jié)束以后，第二年的推廣就要開始做了。這個(gè)給我們壓力很大，并且做全日制市場(chǎng)的話，大家也不能局限于自己的區(qū)域性，更多地應(yīng)該思考一些全國、全球的市場(chǎng)。整個(gè)我們需要思考市場(chǎng)的變化。

　　第五個(gè)就是考生跟學(xué)校做互動(dòng)的時(shí)候，我們主張更多的應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)。大家也知道網(wǎng)絡(luò)上有很多考生交流的網(wǎng)站，你的好壞甚至我們招生工作人員的一言一行都可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上反饋出來，這個(gè)傳播效應(yīng)很大。網(wǎng)絡(luò)變化以后，考生在網(wǎng)上看更多的東西，最終都會(huì)落到我們自己的官方網(wǎng)站上。官方網(wǎng)站到底做得怎么樣，能不能把你的群體留住，我覺得這是非常重要的。你是不是從客戶的角度，是不是從考生的角度思考設(shè)計(jì)你的網(wǎng)站，考生愿不愿意在你的系統(tǒng)里面留下他的聯(lián)系方式。

　　我們的網(wǎng)站是MBA中國網(wǎng)幫我們做的，我覺得至少在客戶體驗(yàn)上感覺很好。去年我們從6月份開始推以后，去年收集到的考生信息將近六千人的信息，最后提前面試，來交書面材料的是兩三千。我有了這個(gè)信息以后，很容易做這些考生的維護(hù)工作，這個(gè)體驗(yàn)上怎么設(shè)計(jì)需要大家去思考。效果能改善的話比你花幾萬塊錢到報(bào)紙上做一個(gè)廣告效果會(huì)更好。大家如果真的對(duì)你學(xué)校感興趣，他在網(wǎng)上馬上搜到你的官方網(wǎng)站，這是我們互動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　最后，我覺得招生工作正因?yàn)橛辛诉@些變化，剛才也講到很多，我的一個(gè)基本理念，我把它總結(jié)成三句話：以細(xì)節(jié)來贏口碑，以口碑來創(chuàng)品牌，以品牌來求市場(chǎng)。做市場(chǎng)很重要的是做品牌。關(guān)于品牌大家也講了很多，真正的品牌做得好的應(yīng)該是讓考生覺得讀MBA就是他的一個(gè)信仰，信仰是他的最高層次的追求。我如果讀MBA都無法改變我的話，那我的職業(yè)生涯再也尋求不到幫助。

　　當(dāng)然各個(gè)學(xué)校不一樣，一些學(xué)校可能做自己的特色，剛才王教授講了，比如你是做電信行業(yè)的，要讓考生覺得要在電信行業(yè)發(fā)展就是要讀哪個(gè)學(xué)校的MBA。當(dāng)你的品牌有了這種信仰的話，你絕對(duì)生源不用愁。但是對(duì)我們具體做招生的來說，我覺得品牌更多還是一種承諾。近些年很多學(xué)校做宣傳的過程中跟考生做了很多承諾，但是如果不能兌現(xiàn)的話，往往對(duì)你的品牌負(fù)面影響更大。品牌不單單是一種信仰，更是一種承諾。

　　品牌靠什么來呢？我覺得靠口碑來的。品就是三個(gè)口嘛�？诒�也不是簡單的大家口口相傳的口碑，以前大家覺得我們做得不怎么樣也沒關(guān)系，口口相傳畢竟區(qū)域很有限，但是現(xiàn)在的口碑更多的在網(wǎng)絡(luò)上更多。我們相對(duì)來說壓力小一點(diǎn)，但是也天天應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的一些口碑。當(dāng)然不僅是招生方面，很多是在校生方面，我覺得在校生方面的一些口碑可能對(duì)我們的口碑影響更大。這都是我們需要思考的。

　　做好口碑最重要的就是做好客戶體驗(yàn)，做好細(xì)節(jié)�？忌鷮�(duì)你的反饋，大部分考生并不能真正從了解項(xiàng)目上了解，是往往通過你的某一個(gè)細(xì)節(jié)來了解。覺得你哪個(gè)細(xì)節(jié)做得特別好，可能就覺得你這個(gè)項(xiàng)目特別好。我經(jīng)常聽到很多考生跟我講，覺得你們的招生團(tuán)隊(duì)特別專業(yè)，我就報(bào)了。覺得你們能做得這么好的話，你們的項(xiàng)目肯定也很不錯(cuò)。我們做招生的是在第一線，你的形象往往就代表了整個(gè)項(xiàng)目的形象。這塊我們可以更多做思考。從理念上來講做細(xì)節(jié)，我們真正要以考生為出發(fā)點(diǎn)，不再以校方的觀念為出發(fā)點(diǎn)是很重要的。

　　比如我的同事們跟考生打完電話說這個(gè)考生怎么這么笨啊，連這個(gè)都看不懂。我經(jīng)常跟他們交流的時(shí)候說，那我們應(yīng)該思考一下是不是我們這個(gè)東西寫的讓人看不懂，因?yàn)槲覀冏约禾�熟悉了，可能覺得很容易懂，但是對(duì)考生來說他未必那么容易理解。

　　比如接電話的時(shí)候有很多細(xì)節(jié)，語氣等問題。我去年的時(shí)候最典型地處理過一件事情。一個(gè)考生申請(qǐng)?zhí)崆懊嬖嚨臅r(shí)候，跟我們同事溝通的時(shí)候。我們一個(gè)同事語氣不太好，最后問他你還有什么問題嗎？可能語氣比較生硬，他覺得我們態(tài)度不是很好。同樣一句話，語氣語調(diào)上怎么講都會(huì)有很大變化。這個(gè)考生就把我們所有溝通的過程，包括對(duì)我們面試的過程都公布在網(wǎng)上。所有的細(xì)節(jié)都會(huì)反饋到很多口碑里。當(dāng)然我后邊跟他做了很多溝通，我說這是理解的問題。當(dāng)然我回來以后，接電話過程中的語氣，怎么跟考生溝通，我們?cè)谝痪�的工作還是非常重要的。如果大家真的以考生的角度出發(fā)的話，考生可能對(duì)你留下很好的印象。

　　我經(jīng)常講一句話，我們做招生的最擔(dān)心難搞的考生，但是往往你搞定了一些難搞的考生對(duì)你的幫助才是最大的。容易考上的考生反倒不用怎么去維護(hù)。因?yàn)楸容^難搞難纏的考生，他很容易到網(wǎng)上去宣傳，很容易跟自己身邊的群體宣傳，他就愛搞。往往你把他搞定以后，他對(duì)你的宣傳作用可能更大。

　　今天由于時(shí)間關(guān)系，我簡單講這么多。我們私下可以做更多的分享交流。我覺得真正把理念轉(zhuǎn)變過來以后，我相信這個(gè)市場(chǎng)未必會(huì)變小，可能會(huì)更擴(kuò)大也是極有可能，至少我這幾年做招生工作下來是這么一個(gè)感覺。謝謝大家！