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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(9)

　　[案例9] 杭州“狗不理”包子店為何無人理?

　　杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。

　　當“狗不理”一再強調其鮮明的產品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。

　　首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。

　　其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

　　再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。

　　[教學用途] 用于消費者行為、產品開發(fā)、市場細分、文化環(huán)境的分析。

　　[案例分析]

　　1、消費者行為的影響因素?

　　2、產品設計如何適應和改變不同的消費環(huán)境?

　　【簡要評析】

　　在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思。“狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。

　　一個產品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。

　　由于消費者市場具有地區(qū)性、復雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進入杭州市場前，先需進行市場調研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。

　　尤為重要的是，產品要有市場，主要還不是看產品是否有特色，消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。

　　總之，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點，準確地把握消費者行為，才能找準目標市場，針對性地實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。