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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(14)

 　　[ 案例 14] 帕米亞無(wú)煙香煙

　　1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率彳艮低。

　　對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙申的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過(guò)與沒(méi)吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。田R公司為此煙的生產(chǎn)和促銷(xiāo)投入3億多美元，它沒(méi)有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買(mǎi)“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說(shuō)明書(shū))，還采取了買(mǎi)一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使廚時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。

　　公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開(kāi)端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。 RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者;(2)試圖戒煙和尋求替代品者;(3)吸煙成癮者;(4)生活富裕者;(5)尋求低焦油含量者;(6)老年吸煙者。

　　來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。”一位長(zhǎng)期在辦公室工作的職員說(shuō)：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問(wèn)題。”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說(shuō)：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞。”

　　最后，調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40%的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

　　[ 教學(xué)用途] 本案例用于市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)信息傳播。

　　[ 案例分析]

　　【簡(jiǎn)要評(píng)析 】

　　從案例中看出，帕米亞無(wú)煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)煙無(wú)灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷(xiāo)成功。帕米亞香煙欲取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果，可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　(1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會(huì)對(duì)帕米亞有偏愛(ài)呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對(duì)帕米亞有需求的群體。

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，既有賴(lài)于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還有賴(lài)于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合。在帕米亞的營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品和促銷(xiāo)都存在問(wèn)題。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一份三頁(yè)的說(shuō)明書(shū)顯得太長(zhǎng)，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個(gè)性。

　　(3)綜合考慮香煙這類(lèi)產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品進(jìn)行試銷(xiāo);或者，也可考慮把年輕而剛剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)改善仍然是必要的。