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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(22)

　　[案例22]上海大眾“帕薩特”的定價(jià)策略

　　一、案例介紹

　　2002年秋季，汽車“價(jià)格”成了國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，而這個(gè)詞也同時(shí)成了廠家避諱的焦 點(diǎn)。甚至有廠家直言，媒體能否站的角度再高一點(diǎn)兒，別一開口就逼著廠家降價(jià)。初一想，這 類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點(diǎn)兒，怕我們提醒了高價(jià)購(gòu)人的消費(fèi)者;可仔細(xì)想想，說(shuō)這話 的廠家也是有道理的。與其在價(jià)格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來(lái)研究有些廠家為什么堅(jiān)決不陣價(jià)?為什么有膽量不降價(jià)?

　　因?yàn)樵谄�車產(chǎn)品越采越同質(zhì)化的今天，能生產(chǎn)汽車已不再是一個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而會(huì)不會(huì)賣車則會(huì)充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　上海大眾是德國(guó)大眾在我國(guó)與—上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營(yíng)銷方向基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國(guó)大眾的策略。而德國(guó)大眾是世界知名的跨國(guó)公司，其制定出的定價(jià)策略，是保證公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，這類公司產(chǎn)：品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)制約因素———生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購(gòu)買能力，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)和消費(fèi)者的購(gòu)買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價(jià)。

　　以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2.8V6為例。2003年1月2l日，—上海大眾正式向媒體展示—廠剛剛推出的帕薩特2.8V6。其打出的品牌定義為“一個(gè)真正有內(nèi)涵的人。

　　并非嬌柔造作。”營(yíng)銷目標(biāo)是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無(wú)疑上海大眾希望傳播這樣一個(gè)目標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌;在品牌形象方面是典范;要凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上;縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。

　　上海大眾為了達(dá)到以…亡目標(biāo)，在分析了自己的優(yōu)劣勢(shì)后進(jìn)行了定價(jià)決策，并圍繞著營(yíng)銷目標(biāo)和所制定的價(jià)格進(jìn)行了一系列行之有效的廣告宣傳。

　　(一)定價(jià)

　　上海大眾為了制定出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)價(jià)格，上海大眾首先從以下幾個(gè)方面分析了自己的優(yōu)劣勢(shì)。

　　(1)就生產(chǎn)成本而言，由于該車系上海大眾已在2000年就開始生產(chǎn)了，而且產(chǎn)銷量每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會(huì)隨著規(guī)模的增加而降低。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌技術(shù)差異。

　�、僭谂c市場(chǎng)同檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等)相比，雖然帕薩特的長(zhǎng)度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達(dá)1.47米;整車軸距為2.803米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅閣、別克。

　　帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對(duì)后排乘員來(lái)說(shuō)，腿部和頭部空間尤顯寬敞。

　�、谂了_特和奧迪A6所用的2.8V6發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位。

　　③空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0.28，在同類轎車中處于最好水平。

　　④和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒有發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜系統(tǒng)和防盜報(bào)警系統(tǒng)，別克轎車沒有防盜報(bào)警系統(tǒng)。

　�、菖了_特轎車的長(zhǎng)度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計(jì)，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準(zhǔn)。

　　(3)售后服務(wù)是汽車廠商們重點(diǎn)宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個(gè)硬指標(biāo)。上海大眾建廠最早，售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會(huì)居于首位。在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢(shì)。

　　在對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費(fèi)者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語(yǔ)言：上海大眾便捷的售后服務(wù)、價(jià)平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護(hù)費(fèi)用在國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車中最低，用戶耽擱時(shí)間最短，真正實(shí)現(xiàn)“高興而來(lái)，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費(fèi)者的需求心理：高質(zhì)量、低價(jià)位、短時(shí)間。

　　在對(duì)全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就;理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。最后一句“帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產(chǎn)品的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　整個(gè)營(yíng)銷方案的最后，打出了帕薩特2.8V6的定價(jià)：35.9萬(wàn)元人民幣。