11）1（Q……+=tttQaaS第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無法為該市場內(nèi)

    所有的消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時(shí)競爭者也會(huì)服務(wù)于特定的細(xì)分市場，因此，企業(yè)要識(shí)別

    自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，而不是到處參與競爭。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷，即細(xì)分市場

    （Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位

    （Positioning）。

    一、市場細(xì)分

    買方市場是由若干購買者組成的，而他們在產(chǎn)品需求、購買能

    力、地理位置、購買態(tài)度等方面都會(huì)有差異，這些差異便形成了市

    場細(xì)分的依據(jù)。

    ㈠ 市場細(xì)分的一般方法

    假設(shè)某市場上有若干購買者，由于每位購買者都有自己獨(dú)特的

    需求，因此每位購買者都會(huì)成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場。賣方可以針

    對每位購買者來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。這種市場

    細(xì)分的極限程度稱為定制營銷。但是對賣方來說，如果為每個(gè)購買

    者定制產(chǎn)品幾乎是無利可圖。因此實(shí)際上，賣方會(huì)根據(jù)買主對產(chǎn)品

    的不同需求或營銷反映將購買者分為若干類型。

    購買者可能會(huì)由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就

    使我們可以按購買者收入水平進(jìn)行市場細(xì)分。同時(shí)，購買者也可能

    由于年齡差異引起不同的購買行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市

    場細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時(shí)影響購買者對產(chǎn)品的購買行為，

    這時(shí)就可以將市場進(jìn)一步細(xì)分。

    ㈡ 細(xì)分市場和彌隙市場

    細(xì)分市場是市場上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。隨著賣

    方不斷使用更為精確的特征來劃分市場，為了追求一組更為狹窄的

    特定消費(fèi)群體的利益，"市場影響管理"中引入了"彌隙市場"的

    概念。

    細(xì)分市場通常能夠吸引好幾位競爭對手，而彌隙市場只能吸引

    一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競爭者。彌隙市場內(nèi)的營銷人員對顧客的需求了解

    得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司

    汽車的價(jià)格相對較高，但消費(fèi)者仍然對其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄�費(fèi)

    者認(rèn)為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

    因此，彌隙市場應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)

    特的相對復(fù)雜的需求；消費(fèi)者對于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，

    愿意支付較高的價(jià)格；市場內(nèi)的營銷人員要取得成功，必須使自己

    的經(jīng)營具有獨(dú)到之處；市場內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會(huì)被

    其他競爭對手輕易動(dòng)搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越

    多的將市場營銷的重點(diǎn)置于彌隙市場。

    ㈢ 市場細(xì)分的模式

    如果按照消費(fèi)者對產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會(huì)形

    成不同偏好的細(xì)分市場，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種不同的模式。

    ⑴ 同質(zhì)偏好。圖4-5（a）所示的市場中，所有消費(fèi)者具有大致

    相同的偏好。它不存在自然形成的細(xì)分市場，至少消費(fèi)者對這兩種

    屬性的重視程度基本一致。可以預(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在

    偏好的中央。