三、“大盤地產(chǎn)”的市場戰(zhàn)略與營銷策略
　　“大盤地產(chǎn)”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對“大盤地產(chǎn)”的特點和市場環(huán)境采取獨特的市場戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略，以盡可能縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大盤地產(chǎn)”采取的市場戰(zhàn)略和營銷策略如下：
　　1、市場戰(zhàn)略
　　進行房地產(chǎn)市場營銷，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行。“大盤地產(chǎn)”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期�；�于這個現(xiàn)實，很多“大盤地產(chǎn)”都采取了“組團開發(fā)、滾動發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對房地產(chǎn)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對地產(chǎn)產(chǎn)品（設(shè)計、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等）、文化（社區(qū)主題、建筑文化等）、服務(wù)（銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）和市場（市場定位、市場等）進行規(guī)劃。更重要的是對市場的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場變化不斷修訂和調(diào)整市場戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實性、超前性和示范性。
　　（1）品牌營銷戰(zhàn)略。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大盤地產(chǎn)”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽度，通過傳播（大眾傳播、社會傳播和媒介傳播）來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進后期銷售，后期帶動前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對“大盤地產(chǎn)”營銷具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中；
　�。�2）差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個現(xiàn)實擺在開發(fā)商面前，于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點，以形成競爭優(yōu)勢。應(yīng)該肯定，這種運作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對接與融合，以形成自己的競爭優(yōu)勢；
　�。�3）技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競爭優(yōu)勢已為廣大開發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性。“大盤地產(chǎn)”開發(fā)周期長，在一期時就要注意采用領(lǐng)先技術(shù)，否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價比普通住宅高10％左右，但住宅各項性能和樓盤形象也會同時提高，其銷售價格也要比普通住宅高15％左右，盡管價格比同類物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個奇跡；
　　（4）合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點，在這里強調(diào)合作也是理所當然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識營銷奠定基礎(chǔ)；
　�。�5）信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)�！按蟊P地產(chǎn)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場的、消費者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個戰(zhàn)略的高度來看待，加強信息化建設(shè)，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺，以增強對樓盤的最終定位能力、設(shè)計能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場。
　　2、營銷策略
　　營銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大盤地產(chǎn)”參考：
　�。�1）定制營銷策略。市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為房地產(chǎn)買家提供個性化的個人服務(wù)，包括為買家“量身定做”，對于拓展市場大有益處。
　�。�2）機動營銷策略。機動即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內(nèi)部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤（包括滯銷樓盤）進入二三級市場流通等方式；價格是指優(yōu)惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動靈活對于“大盤地產(chǎn)”來說具有非常的意義，“船”大也要爭取好“掉頭”。
　�。�3）借力借勢策略。借力借勢關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優(yōu)勢、機會，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費者，優(yōu)勢和機會則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢、節(jié)假日、重大活動等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機會和借助外部力量，開展事件行銷，以促進和推動營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應(yīng)時應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；
　　（4）知識營銷策略。知識營銷是以知識普及為前導(dǎo)，以知識推動市場營銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識的同時，也增強房地產(chǎn)買家對開發(fā)商的認同，進而產(chǎn)生購買決策乃至發(fā)生購買行為。對于“大盤地產(chǎn)”營銷這場“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識陣地，成為溝通開發(fā)商和買家的工具，乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；
　�。�5）創(chuàng)新營銷策略。“大盤地產(chǎn)”營銷需要營銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新，在營銷過程中起到了非凡的作用。當然，創(chuàng)新要在國家政策允許范圍之內(nèi)，“零首付”被封殺就是因為其與國家利益背道而馳。
　　無論采取何種市場戰(zhàn)略和營銷策略，在“大盤地產(chǎn)”營銷過程都要保持一個基調(diào)。這個基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大盤地產(chǎn)”的規(guī)模優(yōu)勢，包括樓盤在建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個基調(diào)。當年廣州碧桂園50萬平方米同時施工同時銷售是一囊“大氣”，祈福新村營造了相當于30個香港政府大球場面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢氣”，威懾競爭對手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球，進而提升“人氣”，為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅實的基礎(chǔ)。