第七章　整合營銷傳播-IMC

    一、名詞解釋

    1、4P理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion） .

    2、4C理論：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

    3、5R理論：關聯(lián)（Relevance）、感受（Receptivity）、反應（Responsive）、回報（Recognition）、關系（Relationahip）。

    4、傳播：

    （1）將傳播視為一種過程，通過這種過程，A送給B一個訊息，并對其產(chǎn)生一種效果

    （2）將傳播看做一種意義的協(xié)商與交換過程，通過這個過程，訊息、文化中間人以及“真實”之間發(fā)生互動，從而使意義得以形成或使理解得以完成

    5、戰(zhàn)略：是一個組織長期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。

    6、廣告：是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進行的有償?shù)膭裾f性的非個人的傳播活動。

    7、人員推銷：是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對面、一對一地向客戶或潛在購買者進行勸說以推銷產(chǎn)品、服務或接受一種觀念，并促使對方采取購買、接受行為地整合營銷傳播方式。

    8、銷售促進：即“促銷”，是指“以創(chuàng)造一種即時地銷售為主要目的，對銷售人員或最終消費者提供一種額外的價值或獎勵的一種激勵”。

    9、工業(yè)設計：就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓練、技術知識、經(jīng)驗及視覺感受，而賦予材料、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格。

    10、直接營銷：是一套互動營銷體系，買賣雙方都有發(fā)言權。直接營銷的目的在于刺激消費者以查詢信息、光顧店鋪或?qū)嶋H購買的形式做出反應。

    11、關系營銷：是指在企業(yè)與顧客就、和其他利益相關者之間建立、保持并鞏固一種長遠關系，進而實現(xiàn)信息及其它價值的相互交換。

    12、系統(tǒng)：是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結(jié)構(gòu)組成模式。

    二、選擇題

    1、傳播的法則：共享、影響、反應、互動。

    2、關系營銷的中心目的是實現(xiàn)顧客忠誠。

    3、世界級公民是4種整合層次的最高境界。

    4、訊息與品牌密切相關，可以根據(jù)關聯(lián)程度氛圍4類：計劃內(nèi)訊息、產(chǎn)品訊息、服務訊息、計劃外訊息。

    5、系統(tǒng)是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結(jié)構(gòu)組成模式。這種結(jié)構(gòu)模式抽象出來作為指導人們認識事物的一種世界觀，就是系統(tǒng)觀。

    6、系統(tǒng)論認為：整體性、關聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。

    7、整合營銷傳播系統(tǒng)模式的原則：優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)有序、受眾需求、數(shù)據(jù)庫基礎。

    8、雙向溝通模式在整合營銷傳播模式中的運用：互相傳遞、互相理解、信息互動。

    9、雙向傳播模式是對單向傳播模式的一種超越，一種進步，也是整合營銷傳播最典型的傳播模式。

    三、問答題

    1、整合營銷傳播的三種含義？

    （1）整合營銷傳播是一種營銷傳播企劃的概念。這個概念強調(diào)整合性計劃所能提供的價值。企業(yè)通過不同傳播方式在策略上的角色-廣告、直效行銷、促銷和公共關系，并對其進行整合，以提供清晰、儲蓄和最強大的傳播效力。

    （2）整合營銷傳播是將所有產(chǎn)品或服務有關的信息源加以管理的過程，使顧客和潛在顧客接觸統(tǒng)一的訊息，且產(chǎn)生購買行為，并維系顧客的忠誠度

    （3）整合營銷傳播是組織策略運用所有的媒體和訊息，互相協(xié)調(diào)一致，以提高其品牌價值

    2、整合營銷傳播主題時詞釋義？

    （1）整合（Integrate）：是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個完整、和諧的整體。

    （2）營銷（Marketing）：是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

    （3）傳播（Communication）：交換信息、消息、想法或意見《郎曼現(xiàn)代英語》；憑借語言、文字和形象來傳遞或交換觀念或知識《牛津大詞典》。

    3、整合營銷傳播的緣起？

    （1）20世紀80年代以來市場和營銷觀念的變革

    （2）信息技術發(fā)展和因特網(wǎng)時代的沖擊

    （3）大眾傳播媒體的弱化和分化

    4、傳播的基本程序和法則？

    程序：

    （1）拉斯韋爾的五W模式：who（誰）-says what（說什么）-through which channel（通過什么渠道）-to whom（對誰）-with what effect（取得什么效果）。

    （2）香農(nóng)和韋弗模式：信源（要傳遞的信息）-發(fā)射器（有將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾盘柕哪芰Γ?接受器（有將信號轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌哪芰Γ?信宿（信息要送達的目的地-人或物）；再加上噪音的來源（各種干擾）。

    （3）貝羅模式：Source（來源）-Message（訊息）-Channel（通道）-Receiver（受眾）。

    （4）卡茨與拉扎斯菲爾德的“兩步傳播模式”：積極地接受和傳播來自媒體的思想；只要依靠個人接觸作為其知道。

    法則：（1）共享（2）影響（3）反應（4）互動