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　　第64節(jié)：下定決心——決策心理學(xué)（1）

　　第4章

　　下定決心——決策心理學(xué)

　　為什么無能的政客能贏得大選，無辜的好人卻受罪蒙冤？

　　如何打造完美的搭訕之詞和征友廣告？

　　潛意識(shí)會(huì)影響購買行為嗎？

　　為什么姓魚的夫婦約翰和蘇珊的確寫了一本《學(xué)生海岸指南》？

　　好吧，讓我們來一次虛幻的購物之旅。請(qǐng)?jiān)O(shè)想你決定要買一個(gè)不錯(cuò)的新計(jì)算器。你來到了賣計(jì)算器的商店，售貨員給你看了幾種不同的產(chǎn)品。經(jīng)過仔細(xì)權(quán)衡后，你終于選中了一款，售價(jià)20英鎊。就在這時(shí)，售貨員的表情變得有點(diǎn)局促不安了。他向你解釋說，明天商店會(huì)有打折活動(dòng)，如果你到時(shí)候再買，這款計(jì)算器就只售5英鎊了。那么，你還會(huì)當(dāng)場買下選中的計(jì)算器嗎？還是明天再來買？

　　現(xiàn)在，讓我們設(shè)想另外一個(gè)稍有不同的場景。這一次，你決定買一臺(tái)新的電腦。你走進(jìn)了一家商店，售貨員給你看了幾種不同的產(chǎn)品。經(jīng)過仔細(xì)權(quán)衡后，你終于選中了一款，售價(jià)999英鎊。就在這時(shí)，售貨員的表情變得有點(diǎn)局促不安了。他向你解釋說，明天商店會(huì)有打折活動(dòng)，如果你到時(shí)候再買，這款電腦的售價(jià)就會(huì)降為984英鎊。那么，你還會(huì)當(dāng)場買下選中的電腦嗎？還是明天再來買？

　　決策心理學(xué)研究人員曾讓很多人考慮過上述兩個(gè)場景。事實(shí)上，在這兩種情況下，人們都有機(jī)會(huì)節(jié)省相同數(shù)額的金錢。如果僅從理性的角度考慮的話，人們應(yīng)該會(huì)以同樣的方式處理這兩次購買行為。如果他們不在乎可以省下的那幾個(gè)英鎊，就應(yīng)該當(dāng)場買下計(jì)算器或電腦；如果他們想要節(jié)省15英鎊，那就應(yīng)該第二天再去購買。然而，很多人在這兩種場景中選擇了截然不同的處理方式。大約70%的人表示他們會(huì)拖遲到第二天再去買計(jì)算器，但會(huì)當(dāng)場就買下看中的電腦。

　　即使不借助計(jì)算器，我們也知道兩次省下的錢沒什么兩樣，這是顯而易見的。但是，為什么人們會(huì)以如此不理性的方式對(duì)待這兩次購買行為呢？看起來他們并不是以絕對(duì)值來計(jì)算到底可以省下多少錢，而是以能夠節(jié)省的金額在支出總額中所占的比例來衡量。如果以絕對(duì)值來衡量，每次節(jié)省的都是15英鎊。不過，這15英鎊代表的是計(jì)算器折前價(jià)格的75%，如果換成了電腦，這個(gè)比例就僅為1.5%了。從相對(duì)值來看，計(jì)算器打折后的價(jià)格要?jiǎng)澦愣嗔耍�所以更值得去等待一天�?/p>

　　研究人員針對(duì)人們決策的方式進(jìn)行過大量的探討，虛幻的購物之旅只是其中之一。他們已經(jīng)研究過人們?nèi)绾巫龀龈鞣N不同的決策，其中包括該跟誰結(jié)婚、該支持哪個(gè)政黨、希望從事什么職業(yè)、應(yīng)該住在什么樣的房子里、該買多大尺寸的車子，以及是否該放棄這一切而搬到鄉(xiāng)村去生活。

　　我們將在這一章對(duì)有關(guān)決策的特別研究進(jìn)行探討。潛意識(shí)信息真的可以增加可口可樂、爆米花和熏肉的銷量嗎？候選人的身高這類簡單的原因真的會(huì)讓選民從支持一個(gè)政黨轉(zhuǎn)而去支持另一個(gè)嗎？你的姓氏會(huì)影響你住在哪里和從事何種職業(yè)嗎？好萊塢電影會(huì)在全球范圍內(nèi)影響法院的判決嗎？為什么某些特定的搭訕之詞和征友廣告會(huì)比其他的更為有效呢？

　　我們將首先從神奇的潛意識(shí)知覺世界開始深入探討。

　　喝可口可樂、吃爆米花和購買熏肉

　　1957年9月，市場研究人員詹姆士。維克瑞宣布了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，證明潛意識(shí)刺激能夠?qū)θ藗兊馁徺I行為產(chǎn)生巨大的影響。[1]維克瑞宣稱，新澤西人在電影院看電影時(shí)被偷偷地灌輸了兩種潛意識(shí)信息："喝可口可樂"和"吃爆米花".維克瑞自己設(shè)計(jì)了一臺(tái)高速投影儀，讓這些信息在電影屏幕上一閃而過，信息每次停留的時(shí)間僅為三千分之一秒。雖然觀眾并不知道這些信息的存在，但可口可樂和爆米花的銷量分別上升了18%和58%.維克瑞的聲明在公眾和政治家群體內(nèi)引起了巨大的轟動(dòng)。難道人的思想和行為真的可以被潛意識(shí)信息操控嗎？人們真的能被說服從而買下他們并不想要的產(chǎn)品或者投票給他們不支持的政治人物嗎？這些潛意識(shí)信息能夠在全國性的電視臺(tái)播出進(jìn)而對(duì)全體國民產(chǎn)生影響嗎？

　　有關(guān)潛意識(shí)刺激可能具有強(qiáng)大力量的信息宛如野火一般迅速在全國蔓延開來，在維克瑞召開新聞發(fā)布會(huì)九個(gè)月后，有人做了一次調(diào)查，結(jié)果顯示超過40%的受訪者都已經(jīng)聽說過這個(gè)故事。這項(xiàng)研究帶來的強(qiáng)烈反響引起了梅爾文。德夫勒的關(guān)注，德夫勒是印第安納大學(xué)的傳播研究專家，他的博士學(xué)位研究課題得到了中央情報(bào)局的資助，該課題就是在核戰(zhàn)爭爆發(fā)時(shí)如何有效地將有關(guān)食物和避難的信息傳達(dá)給公眾。[2]德夫勒對(duì)兩種技術(shù)含量很低的信息傳播方式特別感興趣：口耳相傳與空投大量傳單。為了避免引起大范圍的恐慌，德夫勒和他的同事們經(jīng)常會(huì)隱瞞所做實(shí)驗(yàn)的真正目的。作為研究項(xiàng)目的一個(gè)組成部分，研究人員曾裝扮成金盾咖啡公司的推銷員，對(duì)華盛頓州某個(gè)偏僻小鎮(zhèn)的五分之一住戶進(jìn)行了拜訪。他們告訴人們公司推出了一個(gè)新的宣傳口號(hào)（"金盾咖啡，品質(zhì)如金"），三天后他們將對(duì)鎮(zhèn)上所有的住戶進(jìn)行回訪，每一位能夠記住該口號(hào)的人都將獲贈(zèng)一磅咖啡。為了在小鎮(zhèn)上營造出濃烈的"咖啡熱潮"，他們不但采用了這種面對(duì)面的宣傳攻勢，而且還把美國空軍搬來助陣，在小鎮(zhèn)上空投下了三萬張傳單。三天后，調(diào)查人員對(duì)小鎮(zhèn)居民進(jìn)行了回訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)84%的人都能夠準(zhǔn)確地說出金盾咖啡的新宣傳口號(hào)——金盾咖啡，品質(zhì)如金。不過，研究人員在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，這個(gè)數(shù)字可能有點(diǎn)高得不切實(shí)際了，原因就在于咖啡的市價(jià)在調(diào)查開始之前出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)，公眾可能是在強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下才記住了新的宣傳口號(hào)。

　　第65節(jié)：下定決心——決策心理學(xué)（2）

　　德夫勒對(duì)詹姆士。維克瑞就潛意識(shí)知覺所發(fā)表的聲明很感興趣，所以決定跟同事羅伯特。佩特雷諾夫攜手對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。[3]兩個(gè)人決定做一次實(shí)際的測試，采用的方法是在全國性的電視節(jié)目中插入隱藏的信息。他們知道自己的動(dòng)作必須要快，因?yàn)槿�美廣播電視協(xié)會(huì)已經(jīng)建議不要在媒體中使用潛意識(shí)刺激，而且看起來不久就要全面禁止了。德夫勒和佩特雷諾夫在印第安納波利斯的WTTV電視臺(tái)第四頻道做了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。

　　研究的第一部分旨在確定隱藏的信息是否會(huì)影響大眾看電視的習(xí)慣。按照慣例，WTTV電視臺(tái)第四頻道每晚都會(huì)播放長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的電影，隨后是由知名主持人弗蘭克。愛德華茲主持的新聞節(jié)目。研究人員獲準(zhǔn)在播放電影的兩個(gè)小時(shí)里始終加入潛意識(shí)信息"觀看弗蘭克。愛德華茲"，希望能夠以此說服更多的觀眾稍后繼續(xù)觀看愛德華茲的新聞節(jié)目。

　　研究的第二部分旨在探討潛意識(shí)刺激改變?nèi)藗冑徺I行為的可能性。約翰。菲格公司是位于印第安納的熏肉批發(fā)商，公司讓研究人員在其電視廣告上閃過"購買熏肉"的潛意識(shí)信息，隨后追蹤該信息對(duì)整個(gè)地區(qū)熏肉銷量的影響。

　　1958年7月，WTTV電視臺(tái)第四頻道的觀眾整月都在接受隱藏信息的轟炸，告訴他們?nèi)ビ^看弗蘭克。愛德華茲的節(jié)目和購買熏肉。在實(shí)驗(yàn)開始之前，弗蘭克。愛德華茲節(jié)目的平均收視率為4.6%，經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)的潛意識(shí)信息持續(xù)轟炸后，該數(shù)字降到了3%.潛意識(shí)信息對(duì)購買行為的影響也并沒有想象的那么深遠(yuǎn)。實(shí)驗(yàn)開始前，約翰。菲克公司在印第安納地區(qū)平均每周可以賣出6143份熏肉。到實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，熏肉的銷量只是出現(xiàn)了非常小幅的上揚(yáng)，平均每周可以賣出6204份。簡而言之，潛意識(shí)刺激對(duì)于熏肉的銷量幾乎沒有任何影響，同時(shí)還使得數(shù)量可觀的電視觀眾放棄了弗蘭克。愛德華茲的新聞節(jié)目。由此可見，潛意識(shí)信息的猛烈轟炸并沒有帶來明顯的效果。

　　德夫勒和佩特雷諾夫得出了結(jié)論：公眾在晚上終于可以安心入眠了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道潛意識(shí)刺激并不能偷偷地操控他們的思想和行為。

　　當(dāng)然了，并不是只有他們兩位深入探討過這個(gè)話題。幾個(gè)月前，加拿大廣播公司在周六晚上的熱門節(jié)目《特別聚焦》中讓"現(xiàn)在就打電話"的信息迅速閃過350多次，并告訴觀眾如果發(fā)現(xiàn)自己的行為有任何奇怪的改變就給電視臺(tái)寫信。結(jié)果顯示，無論是在節(jié)目播出期間還是播出后，觀眾打來的電話數(shù)量都沒有出現(xiàn)顯著的增加。不過，電視臺(tái)的確收到了數(shù)百封來信，很多觀眾表示他們突然有一種莫名其妙的沖動(dòng)，比如說，突然想喝啤酒、想上洗手間，或者想去遛狗。盡管沒有明顯的證據(jù)可以證明播放潛意識(shí)刺激會(huì)對(duì)觀眾造成任何影響，但迫于來自公眾和政治人物的壓力，全美廣播電視協(xié)會(huì)還是在1958年宣布全面禁止在美國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)上使用潛意識(shí)信息。