42、受眾的社會關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。主要觀點有：

　�、倜浇橄蛏鐣�成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。

　�、谠斐缮鐣�成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。

　�、郛攤�人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。

　�、軅�人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　�、菀虼�，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的;個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。

　　社會關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。

　　43、認識的連貫論(認知不和諧理論)：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認識一貫性的機制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。

　　44、使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。

　�、龠x擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。

　�、谶x擇性理解(解釋)：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。

　�、圻x擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。

　　45、可獲得性(易得性)論的解釋：受眾成員常常選擇那些比較易獲得、比較易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。(應(yīng)當注意“黃金時間”的效應(yīng))

　　信息的獲得性對受眾的信息接收行為雖會產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。

　　46、傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　47、傳播效果的三個層面：

　�、偻獠啃畔⒆饔糜趥兊闹�覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認知層面上的效果;

　　②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果;

　　③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。

　　48、常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學(xué)理論：麥奎爾認為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　�、俪ＷR理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響。

　�、诂F(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。

　�、凵鐣�科學(xué)理論：從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，比較大限度地防止其可能造成的負面效果。

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