49、戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類(lèi)型)：英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類(lèi)型：

　　①短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開(kāi)展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)。

　�、诙唐诘姆穷A(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類(lèi)。前者指?jìng)�(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。

　�、坶L(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。

　�、荛L(zhǎng)期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果

　　50、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價(jià)值形成與維護(hù)效果。③社會(huì)行為示范效果

　　51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　52、政治既有傾向：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　53、選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　54、意見(jiàn)領(lǐng)袖：在人們作出決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。

　　55、兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”.

　　56、說(shuō)服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說(shuō)。其中得出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　58、信源的可信性效果：傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷�？尚判园�含兩個(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。“可信性效果”的概念說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象，爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

　　59、“休眠效果”：由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的�；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。此理論說(shuō)明：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，比較終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

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