中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)(下稱媒購(gòu)委)再度曝光24則涉嫌違法違規(guī)廣告,并點(diǎn)名批評(píng)唐國(guó)強(qiáng)、王剛等名人,成為問(wèn)題廣告的代言人。記者注意到,在被曝光的24則廣告中,醫(yī)療器械、藥品、保健品及普通產(chǎn)品宣傳療效等短片廣告就占了22個(gè),而褲子、毯子、梳子這些普通用品都被賦予了能治百病的神奇功效(1月8日《揚(yáng)子晚報(bào)》)。

　　“消除血栓,就要華風(fēng)再造膠囊,不怕病重,吃上就見(jiàn)效”,“穿上它又保暖又治病,能解決六大疾病,吃藥吃無(wú)數(shù),不如一條祛病褲”……這樣明顯夸大其詞的虛假?gòu)V告,你信嗎?我是不信!我相信唐國(guó)強(qiáng)、王剛、牛犇等名人也不信。自己都不信,卻忽悠別人信,無(wú)非利字作祟。

　　近年來(lái),名人代言虛假?gòu)V告層出不窮,從被戲稱為“侯藥華”的侯耀華到多次被點(diǎn)名的趙忠祥,再到如今又黑榜上有名的王剛……代言虛假?gòu)V告的名人一再被曝光,但前赴后繼,樂(lè)此不彼。這些明星靠名氣吃飯,君子愛(ài)財(cái)取之有道,理應(yīng)更加愛(ài)惜羽毛,但為何不汲取教訓(xùn),一再重蹈覆轍?一方面固然是巨大的利益刺激,他們甚至有名不用過(guò)期作廢,趁著還紅火時(shí)趕緊名氣變現(xiàn),利益驅(qū)動(dòng)下,揀到筐里都是菜,什么樣的廣告都敢接;另一方面則與違法成本太低有關(guān),接了違法廣告,腰包鼓鼓,即便被曝光又能如何?哪個(gè)明星身敗名裂了?更詭異的是,今天被曝光不影響后天繼續(xù)接廣告。

　　名人代言必須承擔(dān)連帶責(zé)任,一直是坊間的強(qiáng)烈呼聲,一項(xiàng)調(diào)查顯示,逾九成受調(diào)查者對(duì)“虛假?gòu)V告”表示憤怒;超過(guò)半數(shù)以上受調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為,明星代言產(chǎn)品出問(wèn)題,明星應(yīng)該承擔(dān)部分甚至很大的責(zé)任。在這種語(yǔ)境中,相關(guān)部門(mén)在有條不紊地推動(dòng)修法,2010年10月,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)表示,已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦的廣告法(修訂送審稿)中,將廣告的代言人寫(xiě)入了監(jiān)管主體。去年5月,國(guó)家工商總局也已報(bào)送廣告法(修訂送審稿),目標(biāo)同樣鎖定廣告代言人,即廣告代言人要為代言虛假違法廣告承擔(dān)相應(yīng)的行政、民事等連帶責(zé)任,構(gòu)成犯罪的,還將追究刑事責(zé)任。這無(wú)疑值得期待。

　　一個(gè)完整的廣告分為多個(gè)主體,既包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,也包括廣告代言人,但現(xiàn)行的廣告法僅涉及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者“三大主體”,而未涉及廣告代言人。廣告法第38條明文規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的,由廣告主體依法承擔(dān)民事責(zé)任,廣告經(jīng)營(yíng)者,廣告發(fā)布者明知或者因知廣告虛假仍設(shè)計(jì)制作的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而事實(shí)上,不少時(shí)候,消費(fèi)者之所以上當(dāng),正是受到了廣告代言人的蠱惑,特別是一些名人,利用其廣泛的影響力,極力為一些廣告鼓吹,不少人信以為真,結(jié)果上當(dāng)。

　　問(wèn)題食品頻出,給公眾健康造成嚴(yán)重危害,一些廣告代言人難辭其咎。在這種語(yǔ)境中,2009年6月1日起施行的食品安全法對(duì)代言食品的代言人作出嚴(yán)格約束,食品安全法第55條明確規(guī)定,“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。也就是說(shuō),根據(jù)食品安全法,代言食品的名人,一旦損壞消費(fèi)者利益,應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。但是,食品之外的商品呢?廣告法(修訂送審稿)就填補(bǔ)了這片空白。

　　正是因?yàn)榉�律存有空�?當(dāng)虛假違法廣告被查獲后,雖然廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者受到了應(yīng)有的懲罰,但廣告代言人往往毫發(fā)未損,因此理直氣壯。比如,某明星代言了問(wèn)題奶粉,事件發(fā)生后,傲慢地表示“不退賠,不認(rèn)錯(cuò)”。

　　在國(guó)外,名人因代言而遭牢獄之災(zāi)并不罕見(jiàn),如法國(guó)一電視主持人因做虛假?gòu)V告而入獄;英國(guó)的法律則規(guī)定:“不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人對(duì)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng),更不允許這些名人直接做廣告。”代言虛假?gòu)V告,不僅要受道德譴責(zé),還應(yīng)付出法律代價(jià),起碼剝奪名人代言廣告的機(jī)會(huì),這是有效遏制名人代言虛假?gòu)V告的釜底抽薪之舉。