營銷策略研究

研究對象：產品銷售過程中的銷售方式（包括結算方式）、銷售手段（網點）、消費者偏好以及售后服務等方面進行的分析研究。

目的：擴大產品銷售份額和客戶占有率。

（一）消費分析

消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和歸宿點，消費分析是營銷策略研究的基礎。

1．消費行為研究的主要內容

（1）消費習慣和偏好。
（2）消費行為的變化。
（3）影響消費的因素。

2．影響消費行為的主要因素

（1）消費者自身條件。如年齡性別、個性愛好、收入、家庭負擔、職業(yè)和文化程度等；
（2）消費環(huán)境。如家庭成員、同學朋友、同事鄰居等消費的影響；
（3）企業(yè)形象。如產品價格、質量、服務、形象等；
（4）客觀因素。如社會、經濟、政策、法規(guī)、科技、文化、環(huán)境等影響。

3．消費行為的產生

（1）消費需求生成。根據馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、社交、自我實現等不同層次的需要，消費者需要不同購買動機就不同，進而影響消費行為。
（2）收集商品信息。收集價格、品牌、質量、性能、服務等方面的信息。
（3）評價擬購商品。根據擬購商品的價格、品牌、質量、性能、服務等篩選出理想的商品。
（4）決定購買。

（二）市場營銷策略

營銷策略研究一般應分析產品或服務的銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務等，通過對目標市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來確定營銷策略。

（1）麥卡錫4Ｐ組合理論，即產品、價格、渠道和促銷。
（2）科特勒大營銷概念——11P組合策略
（3）新興的營銷理論

4C：消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通。

4R：關聯、反應、關系和回報。

強調市場營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這也是營銷的根本出發(fā)點和目標。而贏得市場的關鍵是獲得消費者。

營銷策略研究必須以市場為導向，以消費者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價值。

【例題16】營銷策略是市場戰(zhàn)略的重要組成部分，營銷策略研究應（     ）。（2008真題）

A．以市場為導向                
B．以消費者為中心
C．以擴大客戶占有率為目的      
D．以提高產品售價為動力
E．以改變產品形象為前提

【答案】ABC