營銷策略研究

研究對象：產(chǎn)品銷售過程中的銷售方式（包括結(jié)算方式）、銷售手段（網(wǎng)點(diǎn)）、消費(fèi)者偏好以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行的分析研究。

目的：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售份額和客戶占有率。

（一）消費(fèi)分析

消費(fèi)者的需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，消費(fèi)分析是營銷策略研究的基礎(chǔ)。

1．消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

（1）消費(fèi)習(xí)慣和偏好。
（2）消費(fèi)行為的變化。
（3）影響消費(fèi)的因素。

2．影響消費(fèi)行為的主要因素

（1）消費(fèi)者自身?xiàng)l件。如年齡性別、個性愛好、收入、家庭負(fù)擔(dān)、職業(yè)和文化程度等；
（2）消費(fèi)環(huán)境。如家庭成員、同學(xué)朋友、同事鄰居等消費(fèi)的影響；
（3）企業(yè)形象。如產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、形象等；
（4）客觀因素。如社會、經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、科技、文化、環(huán)境等影響。

3．消費(fèi)行為的產(chǎn)生

（1）消費(fèi)需求生成。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、社交、自我實(shí)現(xiàn)等不同層次的需要，消費(fèi)者需要不同購買動機(jī)就不同，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。
（2）收集商品信息。收集價格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面的信息。
（3）評價擬購商品。根據(jù)擬購商品的價格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等篩選出理想的商品。
（4）決定購買。

（二）市場營銷策略

營銷策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等，通過對目標(biāo)市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來確定營銷策略。

（1）麥卡錫4Ｐ組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。
（2）科特勒大營銷概念——11P組合策略
（3）新興的營銷理論

4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。

4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。

強(qiáng)調(diào)市場營銷的真正動機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這也是營銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。

營銷策略研究必須以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價值。

【例題16】營銷策略是市場戰(zhàn)略的重要組成部分，營銷策略研究應(yīng)（     ）。（2008真題）

A．以市場為導(dǎo)向                
B．以消費(fèi)者為中心
C．以擴(kuò)大客戶占有率為目的      
D．以提高產(chǎn)品售價為動力
E．以改變產(chǎn)品形象為前提

【答案】ABC