⑸ 聯(lián)系方法

    一般有郵寄、電話和面訪三種聯(lián)系方法。①郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或擔(dān)心調(diào)查者會(huì)曲解其回答時(shí)可采用的最好方法，但郵

    寄方式回收率低、回收速度也慢。②電話訪問是快速收集信息的最好方法，其優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問題時(shí)能得到解釋，而且回收率比

    郵寄問卷通常要高，主要缺點(diǎn)是只能訪問有電話的人，而且時(shí)間也不能太長(zhǎng)，也不能過多涉及隱私問題。③面訪是三種方法中最常用

    的方法，調(diào)查者能夠提出較多的問題并能了解被訪者的情況，但面訪的成本最高，而且需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到被訪問者偏見或曲解的影響。

    ㈢ 收集信息

    收集信息是市場(chǎng)調(diào)查中成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。在采用問卷調(diào)查時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)某些被調(diào)查者不在家必須重訪或更換、

    某些被調(diào)查者拒絕合作、某些人的回答或在有些問題上有偏見或不誠實(shí)等情況。在采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意，要使

    實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式并且要能夠控制外部因素的影響等�，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展，且減少了人員和時(shí)間的投入。

    ㈣ 分析信息

    該階段的主要任務(wù)是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，對(duì)主要變量可以分析其離散性并計(jì)算平均值，同時(shí)還可以采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來進(jìn)行分析。

    ㈤ 報(bào)告結(jié)果

    市場(chǎng)調(diào)查人員不能把大量的調(diào)查資料和分析方法直接提供給有關(guān)決策者，必須對(duì)信息進(jìn)行分析和提煉，總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)

    果并報(bào)告給決策人員，減少?zèng)Q策者在決策時(shí)的不確定因素，只有這樣的調(diào)查報(bào)告才是有價(jià)值的。

    三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估

    對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估，主要是考察市場(chǎng)調(diào)查的有效性。一般來講，有效的市場(chǎng)調(diào)查必須具備以下特點(diǎn)：

    ⑴ 方法科學(xué)。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，第一個(gè)原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并進(jìn)行檢驗(yàn)。

    ⑵ 調(diào)查具有創(chuàng)造性。市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。

    ⑶ 調(diào)查方法多樣。一般來講，市場(chǎng)調(diào)查時(shí)不能過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法，只有通過多種來源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

    ⑷ 模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查擬采用的模型要仔細(xì)考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

    ⑸ 合理的信息價(jià)值和成本比率。市場(chǎng)調(diào)查時(shí)對(duì)于收集信息的價(jià)值與成本之比要進(jìn)行分析。價(jià)值——成本分析能夠幫助市場(chǎng)調(diào)查

    部門確定應(yīng)該調(diào)查哪些項(xiàng)目、應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初步結(jié)果出來之后是否還需要收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，

    而價(jià)值則依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認(rèn)該調(diào)查結(jié)果并加以使用。

    ⑹ 正常的懷疑態(tài)度。調(diào)查人員對(duì)管理者做出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。

    ⑺ 市場(chǎng)調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。由于市場(chǎng)調(diào)查能使企業(yè)更為了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，

    通常大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來好處。但如果濫用市場(chǎng)調(diào)查也可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿甚至危害消費(fèi)者。

    第二節(jié) 市場(chǎng)分析的手段與方法

    一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)

    對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際上就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求。這種市場(chǎng)需

    求的預(yù)測(cè)一般需要從六類產(chǎn)品層次、五類空間層次與三類時(shí)間層次

    上進(jìn)行分析，如圖4-2所示。

    圖4-2 需求預(yù)測(cè)的90種類型

    ㈠ 市場(chǎng)需求分析的基本概念

    ⑴ 市場(chǎng)規(guī)模就是特定商品的購買者數(shù)量。

    潛在購買者一般具有三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。因此，在估計(jì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，首先需要判斷對(duì)該產(chǎn)品有潛在興趣

    的人數(shù)。如"你想自己擁有一套住宅嗎？"假如10個(gè)被調(diào)查者中有2個(gè)持肯定的回答，那么就可以估計(jì)消費(fèi)者總數(shù)的20%是住宅的潛

    在市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。消費(fèi)者只有興趣還不足以確定市場(chǎng)，潛在消費(fèi)者必須有足夠的

    收入購買這種商品。有興趣的消費(fèi)者必須對(duì)"你能買得起住宅嗎？"做出肯定的回答。價(jià)格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說明，市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。

    市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)因?yàn)橥緩降南拗贫�縮小。如果住宅沒能在某個(gè)地區(qū)銷售，那么這個(gè)地區(qū)的潛在消費(fèi)者就不是有效市場(chǎng)，有效市場(chǎng)是