2013年《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》重點知識25
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時間：2012-09-14
【例2-12】 某地區(qū)家用轎車市場分析
甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、c三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)見表2-25和圖2-15。在A、B、c三類產(chǎn)品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。
表2-25 2004年市場銷售額數(shù)據(jù)表(萬元)
A B C
甲公司銷售額 2600 8800 14500
最大競爭對手銷售額 4200 22000 11000
全國市場銷售總額 32000 84000 64000
近年全國市場增長率 13％ 6％ l％
【問題】
(1)A、B、C三類產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段?該產(chǎn)品所處階段在市場容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費者認(rèn)知方面各自具有什么特點?
(2)用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務(wù)?
(3)甲公司對A、C兩類產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策略?為什么?
(4)在波士頓矩陣中標(biāo)示出甲公司A、C兩類產(chǎn)品的發(fā)展策略路線方向。
【解答】
(1)根據(jù)圖2-15的趨勢曲線，結(jié)合表2-25中近年來三類產(chǎn)品市場的增長率，可以判斷出，目前A、B、C產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的成長期、成熟期和衰退期。
A產(chǎn)品所處的成長期具有市場容量迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，消費者認(rèn)知度逐步提高的特點;B產(chǎn)品所處的成熟期具有市場容量逐漸飽和，生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到最大，消費者對產(chǎn)品全面認(rèn)同的特點;c產(chǎn)品所處的衰退期具有市場容量逐漸下降，生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮，消費者開始逐步放棄產(chǎn)品的特點。
(2)計算得A產(chǎn)品的相對市場占有率為2600/4200=0.62，B產(chǎn)品的相對市場占有率為8800/22000=0.4，C產(chǎn)品相對市場占有率為14500/11000=1.32，結(jié)合表2-25所示近年產(chǎn)品市場增長率，可畫出波士頓矩陣圖如圖2-16所示�？梢钥闯鯝產(chǎn)品目前屬于問題業(yè)務(wù)，B產(chǎn)品屬于瘦狗業(yè)務(wù)，而C產(chǎn)品屬于金牛業(yè)務(wù)。
3)目前A產(chǎn)品是問題業(yè)務(wù)，市場增長率達(dá)到13%，且相對市場占有率已超過0.5，達(dá)到0.62，在這一具有良好發(fā)展前景的市場上，甲公司具有發(fā)展?jié)摿Σ⒁丫邆淞艘欢ǖ母偁幠芰Γ�，對A類產(chǎn)品甲公司應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，追加投資以擴(kuò)大市場份額和競爭能力，將其培養(yǎng)成為明星業(yè)務(wù)。
同時，C產(chǎn)品是金牛業(yè)務(wù)，甲公司的相對市場占有率很高，該業(yè)務(wù)能帶來大量的現(xiàn)金流，公司應(yīng)對其采取穩(wěn)定戰(zhàn)略保持產(chǎn)品的市場份額，不再追加投資。
(4)A、C產(chǎn)品的策略路線如圖2-17所示，甲公司盡力維持C產(chǎn)品(“金牛”業(yè)務(wù))的市場份額，利用其提供的現(xiàn)金收益支持A產(chǎn)品(“問題”業(yè)務(wù))的發(fā)展，使其成為“明星”業(yè)務(wù)，此后，隨著A產(chǎn)品市場增長率水平的下降，A業(yè)務(wù)最終應(yīng)成為能夠提供大量現(xiàn)金收益的“金牛”業(yè)務(wù);此外，由于C產(chǎn)品的市場增長僅為l%，此后該產(chǎn)品市場可能出現(xiàn)萎縮，此時C產(chǎn)品成為“瘦狗”業(yè)務(wù)，甲公司將采取撤退策略，縮減該業(yè)務(wù)，并最終完全退出該業(yè)務(wù)市場。