2013年《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》重點知識24
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時間：2012-08-29
七、營銷策略研究
(一)消費分析
1.消費行為研究的主要內(nèi)容
(1)消費習(xí)慣和偏好。研究消費者的消費動機、消費頻率、購買習(xí)慣、價格偏好、質(zhì)量偏好等，識別企業(yè)的主要消費群體。
(2)消費行為的變化。分析消費行為的變化情況，認識消費行為的變化規(guī)律，為制定營銷策略提供指導(dǎo)。
(3)影響消費的因素。分析影響消費的因素，識別影響消費的主要因素，
分析這些因素的變化趨勢，從而制定有效的營銷策略。
2.影響消費行為的主要因素
(1)消費者自身條件。如收入狀況、家庭負擔(dān)、職業(yè)和文化、個性和愛好、年齡與性別等;
(2)消費環(huán)境。如家庭成員、朋友同學(xué)、同事鄰居等消費的影響;
(3)企業(yè)形象。如產(chǎn)品形象、服務(wù)、價格等;
(4)客觀因素。如政策、經(jīng)濟、法規(guī)、文化、科技、社會、環(huán)境等影響。
3.消費行為的階段
(1)消費需求生成。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、 社交、自我實現(xiàn)等不同層次的需要，受不同需要的影響，消費者產(chǎn)生了不同的購買動機，如實用、炫耀、攀比等，進而影響消費行為。
(2)收集商品信息。從媒體廣告、身邊人士、互聯(lián)網(wǎng)、市場等渠道獲得商品的信息，包括價格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面。
(3)評價擬購商品。對待購的商品的價格、晶牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面進行全面的比較，篩選出理想的商品。
(4)決定購買。在消費者決策購買某一產(chǎn)品時，即使已經(jīng)明確了目標(biāo)，但，仍然可能受到某些因素的影響，如商場銷售人員服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)場促銷氣氛、其他消費者行為等的影響。
(二)市場營銷策略
20世紀60年代，市場營銷教授麥卡錫提出著名的4P組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。1986年，科特勒教授提出大營銷概念，在原有的4P組合的基礎(chǔ)上加上政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先、定位和人，即11P組合策略。
近年來，營銷策略研究又發(fā)展出新的模式，出現(xiàn)了4C和4R理論。分別是 消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通，以及關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。強調(diào)市場營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點和目標(biāo)。而贏得市場的關(guān)鍵在于獲得消費者。因此，營銷策略研究必須以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價值。